Tomando como referencia questionpro, para la definición de encuesta, esta técnica se usa para obtener información de personas acerca de distintos tópicos.
Sin embargo, las encuestas tienen objetivos variados, de acuerdo con la necesidad del investigador o en un caso comercial de una empresa, puede realizarse dentro de un marco metodológico “ad hoc” al objetivo que persigue.
La encuesta como método auxiliar para evaluar el desempeño de tu marca
Para que el valor de una marca desempeñe una función estratégica útil y guíe las decisiones de marketing, es necesario que los directivos de marketing entiendan cabalmente las fuentes de valor de la misma y se realice una gestión de la marca y de la cadena de valor de esta.
Esto quiere decir, entender cómo se ven afectadas las ventas y los cambios en la disposición mental del consumidor.
De acuerdo con Sandhusen, los sondeos de opinión generan datos e información de manera sistemática a través de los reactivos o preguntas, independientemente del canal, encuesta frente a frente o encuesta cara a cara, encuesta en línea o encuestas por teléfono.
La sistematización de estos procesos para obtener esta información, así como la implementación de un sistema de cómo medir valor de marca a través de la investigación de mercado, puede ofrecer a los directivos de marketing información oportunda, exacta, y práctica para tomar las mejores decisiones tácticas en el corto plazo y mejores decisiones estratégicas en el largo plazo.
La identificación de un modelo que permita la medición de la cadena de valor de marca ofrece una visión clara para calificar al mismo como un activo en términos financieros.
La encuesta tiene las característica de recoger información a través preguntas y esta técnica puede tomar la forma requerida para acoplarse a los objetivos del marketing.
¿Cómo diseñar una encuesta?
Pero, más específicamente ¿Cómo diseñar una encuesta para obtener las actitudes y beneficios asociados a una marca?
Independientemente del tipo de encuesta que se realice, encuesta online o de otra índole, diseñar una encuesta ajustada a los intereses de obtener el valor de marca es tarea de un experto en investigación.
Este experto puede determinar el tamaño de muestra representativa que necesita para asegurar estadísticamente la confiabilidad. Por lo tanto, no existe un one size fits all en la definición de la cantidad de cuestionarios con un conjunto de preguntas.
El encuestador podrá tomar bases teóricas en el diseño del cuestionario para identificar los temas de interés una vez llevada a cabo la encuesta así como la determinación de quienes hacen las encuestas.
Tomemos como ejemplo el modelo de actitudes múltiples de Fishbein y Ajzen
Quizá el enfoque de más amplia aceptación para modelar las actitudes está basado en una formulación de múltiples atributos, en la cual, suponemos que las actitudes hacia la marca dependen de los atributos y beneficios asociados que son predominantes para la marca.
Fishbein y AJZEN han propuesto lo que probablemente sea el modelo de actitudes múltiples más influyente.
Aplicado al marketing, este modelo de expectación-valor considera que las actitudes hacia la marca tienen una función multiplicadora de
1.- Carencias predominantes que un consumidor tiene hacia la marca (el grado en que los consumidores piensan que la marca posee ciertos atrtibutos o beneficios),
2.- El juicio evaluativo concercinente a tales creencias (que tan bueno o malo es que la marca posea tales atributos o beneficios). Por lo tanto, los atributos o beneficios generales de la marca, dependeran de la fuerza de la asociación entre la marca y los atributos o beneficios predominantes y lo favorables que sean estas creencias.
De acuerdo con el modelo de atributos múltiples, podemos medir la fuerza de las creencias mediante la calificación que los consumidores otorguen a la probabilidad de que la marca posea cada uno de los atributos o beneficios preponderantes, como muestra a continuación:
¿Qué tan probable es que la pasta dental Colgate combata las caries?
Extremadamente improbable 1234567 Extremadamente probabler
Así mismo, podemos medir las evaluaciones de las creencias mediante las calificaciones de los consumidores de qué tan favorables son los atributos o beneficios preponderantes.
¿Qué tan bueno o malo es que la pasta dental Colgate combata las caries?
Muy Malo -3,-2,-1 0123 Muy Bueno
Las actitudes generales hacia las marcas son la suma de la fuerza de la creencia de cada atributo multiplicada por lo favorable que hay en ella. Fishbein y Ajzen también desarrollaron la teoría de la acción razonada para extender el modelo de atributos múltiples para incluir los efecto sociales interpersonales.
De acuerdo con esta teoría, las actitudes hacia las marcas también pueden depender de las creencias de los a consumidores acerca de las opiniones de otras personas, así como la motivación de los consumidores para cumplir los deseos de estas otras personas.
La definición de encuesta está vinculada con el objetivo de negocio
Como lo hemos visto a través de este artículo, puede decirse que hay una definición de encuesta académica, sin embargo, en el ámbito de los negocios, este concepto se adapta al objetivo y a las metas que le generen un contexto a esta técnica.
Fuente: Kevin Kane Keller, “Administración estratégica de Marca” Pearson 2008
Daniel Katz, “The Functional Approach to the Study of Attitudes”, Public Opinion Quarterly 24,