Definir los buyers persona de tu negocio es uno de los principios medulares de cualquier estrategia de marketing en general, no solo para planear una mejor estrategia de contenidos de cara a los clientes actuales sino también para emprender cualquier campaña de inbound marketing (o marketing de atracción). Conocer a la audiencia y hacerla crecer es indispensable para la sostenibilidad de cualquier negocio, y familiarizarse con algunos ejemplos de buyers persona puede ser útil para implementar esta estrategia.
Qué es un buyer persona
El buyer persona es un arquetipo de cliente ideal, completamente hipotético, pero que sintetiza todas una serie de características definidas según las necesidades de la marca y la estrategia de marketing. En ese sentido, construir un buyer persona implica hilar toda una narrativa sobre este cliente hipotético, desde el nombre, nivel socioeconómico y educativo, edad, intereses y pasatiempos, objetivos de vida, entre otras cosas. En última instancia, definir un buyer persona permite focalizar todos las acciones de marketing hacia las necesidades y deseos de un segmento específico del público objetivo.
A diferencia del público objetivo, o target, el buyer persona tiene un personalidad e identidad definida, aunque inventada. Uno ofrece datos certeros, el otro un trampolín para la imaginación del equipo encargado de la creación de contenidos. Entre más detallada la historia de vida de un buyer persona, mayor posibilidad de hacer conectar significativamente con el público objetivo.
Tipos de buyer persona
Hay otra distinción que vale la pena hacer y si bien el tipo de buyer persona más común que se busca construir es el del consumidor ideal, hay una distinción que vale la pena hacer. Existen distintos perfiles de buyers persona, entre los que destaca el tipo “recomendador” y el ejemplo “negativo”. El primero busca definir la identidad de aquel segmento del mercado que es más propenso a recomendar el producto e incidir en la decisión final de otros consumidores. El segundo, el ejemplo negativo, representaría personalidades contrarias al del consumidor ideal, sumamente importante para descartar aquellos aspectos que podrían chocar con el target.
Otra distinción es entre buyers persona B2C (business-to-consumer) y B2B (business-to-bussines). De los primeros hemos hablado, pero el segundo tipo es cada vez más importante considerando el creciente mercado de los negocios entre empresas. El definir el cliente ideal a nivel corporativo no se trata de apelar a un grupo amplio o a una cultura empresarial necesariamente, sino a los directores de operación, aquellos responsables de tomar las decisiones de compra.
Cómo definir el buyer persona
Por otra parte, los atributos del buyer persona deben ser verosímiles y, en última instancia, informados por la realidad presente de la marca y su público. Por ello, a la hora de definir al cliente ideal, conviene tener a la mano los estudios de mercado necesarios para conocer al cliente real, a través de métodos como entrevistas o encuestas. Cabe derivar de estas investigaciones algunos datos demográficos generales, como la edad, género y el nivel socioeconómico y de escolaridad promedio de la base de clientes actual.
El resto de la estrategia consiste en llenar los detalles de la vida personal y profesional del buyer persona, comportamientos, pasatiempos, hábitos de consumo de redes sociales y contenidos, así como sus aspiraciones, retos y motivaciones. Esto último resulta crucial para identificar algunos de los llamados puntos de dolor (o pain points), es decir, los aspectos personales o profesionales que preocupan e inquietan al cliente hipotético y que este puede potencialmente resolver con el producto.
Ejemplos de buyer persona
Como es previsible, cada negocio se orientará a buyers persona sustancialmente distinto, según sea el producto o servicio que se ofrece. Conviene observar dos ejemplos disímiles para apreciar las diferencias que pueden existir entre diferentes negocios y estrategias. Un creativo del marketing en una posición corporativa no tiene las mismas necesidades que una marca de viajes y vale la pena explorar las diferencias.
Un ejemplo real es el utilizado por la empresa Visual Creatives, empresa que ofrece servicios de diseño branding para empresas, proveído por la empresa Hubspot. El buyer persona típico de Visual Creatives tiene entre 38 y 50 años y es también dueño o fundador de una agencia de diseño que, sin ser necesariamente próspera, cuenta con estabilidad financiera y capacidad para invertir en servicios adicionales.
Sin embargo, es una empresa con pocos empleados, el trabajo se acumula y el dirigente hipotético siente que no destina suficiente tiempo a tareas creativas y de dirección. Pese a ser competidores, la empresa del buyer persona puede tercerizar algunas tareas a los expertos de Visual Creatives y dedicarse de lleno a sus fortalezas. La compañía reconoce que no todos sus clientes cumplen estas características, pero aquellos que sí son los más leales y consistentes.
Otro ejemplo es el de la marca Eindhoven365, dedicada a promover el turismo y la inversión en la ciudad de Eindhoven, Países Bajos. Esta diseñó buyers persona alrededor de perfiles interesados en la exploración urbana, el trabajo y el estudio en la localidad; tienen un particular interés o desenvolvimiento en la industria de la tecnología y los negocios innovadores; además de que les importa vivir en un entorno financiero y político estable. A partir de este modelo de cliente ideal, la marca enfatizó estos aspectos de la comunidad para atraer a este tipo de público y con ello oportunidades de desarrollo.
Definir un buyer persona para la estrategia de marketing de tu negocio puede ser un gran potenciador del mismo. 71% de las compañías que superan metas de ganancias han implementado buyer personas en sus estrategias de marketing, de acuerdo con Boardview. El dato revela la importancia de especializar en la medida de lo posible los esfuerzos del equipo de creación de contenidos y tener bien identificado el mercado al que están dirigidos los productos o servicios.