La experiencia del cliente (o CX por las siglas en inglés de Customer Experience) se puede definir sencillamente como el conjunto de todos los puntos de contacto entre el consumidor y una empresa, tanto en el uso del producto o servicio como en la atención directa tanto en canales digitales como físicos.
Customer Experience
Podrá sonar sencillo pero lo cierto es que en el proceso de interacción constante que se establece con un cliente intervienen una multitud de factores muy complejos. Al respecto, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente en España define la CX como “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.
Más allá del producto en sí, en este “recuerdo” intervienen las sensaciones y emociones que genera una marca antes, durante y después de la compra. En última instancia, esta impresión profunda impacta en la reputación de la empresa y garantizar una adecuada experiencia del cliente en todos los departamentos es un factor de crecimiento importante. De acuerdo con un estudio de la consultora PwC, el 54% de los encuestados mexicanos considera que un servicio al cliente excepcional “en gran medida” influye en que tanto confían en una marca.
En este sentido, una adecuada gestión de la CX permite maximizar los procesos de adquisición de nuevos clientes, así como la fidelización de los ya existentes. Esto puede medirse con varias métricas como la Net Promoter Score o el Customer Lifetime Value. El primero mide qué tan probable es que un cliente recomiende la marca a otras personas, mientras que el otro mide el valor monetario de la relación con cada uno de los clientes, según un criterio temporal.
Sin embargo, ¿Qué es importante tomar en cuenta para ofrecer una buena experiencia del cliente? En primer lugar, la personalización, pues se debe buscar que el cliente se reconozca lo más que se pueda en la marca. Ello, a través de experiencias que reflejen sus preferencias personales.
La interacción también debe realizarse desde la empatía, contemplando las posibles reacciones del consumidor no solo ante las experiencias buenas, sino también ante las negativas y los imprevistos. Ejemplo de esto es la atención la agilidad, pues el cliente debe sentir que la empresa valora su tiempo.
También debe procurarse que toda la información que el cliente necesite para resolver algún problema se encuentra fácilmente accesible en los canales de venta digital. Pero lo más importante es que el trato sea humano y amable en todo momento. Muestra de lo anterior es que, de acuerdo con la publicación CIO México, aproximadamente 80% de los consumidores en Estados Unidos tienen como principales prioridades
Por otra parte, conforme se digitaliza la interacción del cliente debido a la pandemia, la calidez de la experiencia cara a cara debe continuar existiendo en el comercio electrónico. Herramientas como la inteligencia artificial predictiva puede volver de los asistentes automáticos de voz o chat en recursos que permitan hacer más eficiente la operación sin sacrificar los principios de agilidad, empatía y personalización.
En este punto es importante también considerar las ventajas de la omnicanalidad, ofreciendo atención no solo a través de un sitio web propio o teléfono, sino a través de servicios de mensajería como WhatsApp, correo electrónico o messenger.
No obstante, para todo esto es necesario conocer bien a la base de clientes, sus preferencias, necesidades y estilos de vida. Otras tecnologías disruptivas como el análisis de datos pueden auxiliar en esta tarea, por medio de la recopilación de datos de comportamiento. Ello permitirá definir el estilo y el lenguaje del cliente, información fundamental si la empresa busca comunicarse de forma más efectiva con su base de clientes.
En última instancia, una buena CX debe estar sostenida en una cultura empresarial a nivel transversal De forma que todos los departamentos de la empresa, sin importar que estos estén directamente orientados al cliente, sean capaz de contribuir a una experiencia del cliente consistente y unitaria.
Un ejemplo reconocible de una excelente CX es el servicio de streaming digital Netflix, el cual no solo se ha destacado por ofrece una experiencia confiable, ágil y libre de publicidad; sino por ofrecer recomendaciones de contenido personalizadas.
Actualmente, una adecuada gestión de la experiencia del cliente es fundamental para la diferenciación competitiva de una empresa y, de acuerdo con el reporte Global Customer Experiencie Benchmarking Report, de Dimension Data, 81% de las organizaciones encuestadas lo consideran como tal. 92% reportó un aumento en la lealtad de los clientes y 84% un aumento en los retornos sobre la inversión. Estos datos revelan la importancia de implementar este concepto en cualquier estrategia de crecimiento empresarial. Si bien no parece muy sencillo, pequeños pasos como simplificar la navegación a través de los distintos canales y realizar una estrategia de marketing más personalizada pueden hacer una diferencia.