Determinar de forma adecuada los precios promocionales de venta de un producto es un paso crucial para asegurar su rentabilidad y éxito en el mercado; para ello, existen distintas técnicas y métodos. En este artículo hablaremos sobre una de las más conocidas y populares estrategias de fijación de precios; los precios promocionales.
¿Qué son los precios promocionales?
Comencemos recordando dos conceptos principales: costo y precio.
Llamamos “costo” al gasto total que conlleva la producción de un servicio o producto; aquí encontramos aquellos gastos relacionados con la mano de obra, industria, embalaje, o distribución. Mientras que “precio” se refiere al costo unitario, más distintos valores agregados que implican la inserción del mismo producto en el mercado. Para calcular el precio, se suman a la ecuación, por ejemplo, la cantidad de impuestos, el margen de ganancia, y factores como el estatus de la marca en relación con las dinámicas de competencia, oferta y demanda.
Como ya lo mencionamos, los precios promocionales son una estrategia de ajuste de precios utilizada por las compañías cuando se quiere estimular la venta de uno o varios productos. La característica principal de esta estrategia es la baja en los precios por un determinado periodo de tiempo, usualmente acompañada por campañas de marketing.
Influyen algunos fenómenos psicológicos que hacen que los precios promocionales sean tan exitosos; como la urgencia de comprar el producto para no perderse la promoción, y la sensación de escasez que genera la baja en el precio corriente. Esto a su vez aumenta el valor percibido del producto.
Tipos de precios promocionales
Los precios promocionales habitualmente son parte de una estrategia de venta más amplia y compleja que una simple táctica espontánea. Estos varían según la compañía, tipo de producto y temporada del año. Algunos tipos de precios promocionales son:
- Descuentos aleatorios. Se establecen como ofertas sin previo aviso al consumidor. Su función común es la de mover el stock, atraer nuevos clientes y estimular las ventas.
- Eventos especiales. Estos eventos especiales pueden ser fechas conmemorativas, o establecidas por las mismas compañías o por asociaciones comerciales nacionales e internacionales, para brindar descuentos a los consumidores. Algunos ejemplos son el Black Friday, que se anticipa y promueve las compras de la temporada navideña, las ventas nocturnas, el Día de la Madre o el Día de San Valentín, etc.
- Rebajas. Es común encontrar que las tiendas rebajan los precios de sus productos al final de cada temporada. Es posible que estas rebajas se lleven a cabo por etapas, siendo la última fase donde se encuentran los precios más baratos.
- Flash Sales. Estas ventas son quizás las favoritas de los comercios en línea. Las marcas rebajan el precio de sus productos por un periodo muy corto de tiempo, un día o hasta una hora, y con poca anticipación. Este tipo de estrategias estimula las compras por impulso, de productos que no figuran como una necesidad básica.
- Descuentos preferenciales. En este tipo de descuentos se promueven beneficios de compra sólo para ciertos clientes o cuentas. Esta puede ser una recompensa a la lealtad de los clientes frecuentes o un tipo de prestación para los empleados de cierta compañía. Por ejemplo, solo los miembros de Prime, gozarán cada año los descuentos del Amazon Prime Day.
- Cupones y códigos de descuento. La principal tarea de implementar cupones y códigos de descuento es impulsar las ventas de un nuevo producto o servicio, así como captar la atención de los nuevos suscriptores (en el caso de los comercios en línea) para que se animen a realizar sus primeras compras. Los códigos se han extendido en las plataformas digitales principalmente gracias a los influencers, mientras que los cupones trabajan de forma física, como un gancho para reincidir en la compra.
- Paquetes. La confección de paquetes de un mismo o diferentes productos, transfiere y maximiza las probabilidades de venta de un producto a otro; quizás el comprador no pensaba adquirir un cepillo de limpieza, pero al estar incluido en un paquete junto con el limpiador que sí estaba en su lista, no lo pensará dos veces. Esta estrategia simplifica el proceso de compra, y es muy extendida dentro del sector alimentos y restaurantes; los precios de paquete de plato fuerte, bebida y postre, son exitosos dentro de los menús de comida rápida y en las dulcerías de los cines, pues aumentan la asociación de productos dentro de una misma gama, y con ello, su consumo.
- Recompensas. Otra de las formas de mostrar gratitud a la lealtad de los consumidores, son las recompensas. Las compañías premian con descuentos especiales a sus clientes, después de haber realizado una serie de compras, de haber pagado con puntualidad o de haberse mostrado activos en una suscripción. En este ejemplo encontramos las millas otorgadas por la aerolíneas al acumular viajes, o las bebidas gratis como regalo de cumpleaños al ser miembro de Starbucks rewards. Otra forma de recompensar a los clientes es a través de los reembolsos monetarios.
- Financiamiento. Los bancos o agencias ofrecen créditos y bajos intereses a los clientes que muestran cierto nivel requerido de solvencia, para incentivar la compra de bienes y servicios de alto valor, como vehículos o casas.
Ventajas y desventajas
Las estrategias de precios promocionales pueden ser muy efectivas para incentivar e incrementar las ventas, boostear las marcas, impulsar nuevos productos, y aumentar el volumen de ventas, siempre y cuando se tome en cuenta que las ofertas y rebajas no deben comprometer los márgenes de ganancia.
Ofrecen ventajas competitivas, pero pueden ser una espada de doble filo si se utilizan de forma excesiva. Se debe cuidar la percepción, pues el exceso de ofertas, en lugar de fomentar una idea positiva y de invitación al consumo, puede poner en cuestión el verdadero valor del producto, y el prestigio de la marca. También puede causar que los compradores posterguen la compra hasta que el producto baje su precio.
El tema de la lealtad es controversial. Si bien cierto tipo de promocionales fomentan la fidelidad, otros hacen que los consumidores se sientan engañados, si compraron un producto a cierto precio y una semana después este es mucho más bajo. Esto también ocurre con los poco éticos descuentos “psicológicos”, en los que las compañías inflan el precio real de los productos días antes de restablecerlo para un evento de descuentos.