El análisis y fijación de precios son importantes para determinar el valor de un determinado producto en el mercado durante todo su ciclo de vida
Realizar un análisis de fijación de precios demuestra la manera en la cual la distribución del producto, el costo y las estrategias de promoción deben encajar en un plan de marketing y posicionamiento del producto en determinada industria.
En este sentido, en función de asegurar la eficacia de los análisis de precios, siempre será necesario investigar el entorno actual. Esto incluye, por ejemplo, seleccionar una estrategia de precios para un nuevo producto, servicio o marca.
Siguiendo esta línea, establecer un precio adecuado puede significar el éxito de un producto o servicio. De esta manera, un buen precio tiene la función de atraer a más compradores y fomentar la participación dentro del mercado junto con los competidores.
¿Qué es un análisis de fijación de precios?
El análisis de fijación de precios es el enfoque con el que los investigadores del mercado evalúan las opciones de productos y servicios existentes en el mercado. Estos, en su mayoría basados en la competencia, se apoya en la idea de que los competidores ya elaboraron su estrategia de fijación de precios.
Bajo este contexto, el precio de un proveedor se compara con alternativas o sustitutos de la competencia. Los expertos de QuestionPro aseguran que si, por ejemplo, hay cinco competidores que presentan ofertas o propuestas para determinado producto, un análisis de fijación de precios incluiría una revisión específica de los beneficios de cada oferta relacionándose con los precios cotizados.
La fijación de precios se utiliza siempre que haya opciones adecuadas y equivalentes respecto a beneficios y características en función de tomar una decisión de compra. En este sentido, este tipo de estrategias son utilizadas por agencias gubernamentales o empresas privadas dedicadas a la investigación de mercado.
Muchas empresas deciden realizar su fijación de precios a partir de su competencia. En la actualidad, muchas empresas venden productos o servicios iguales o similares y, según la economía, el precio de estos productos ya debería estar equilibrado. Por lo tanto, al establecer el mismo precio que la competencia, una pequeña o mediana empresa podrá evitar los costos de prueba y error del proceso de fijación de precios.
No obstante, escoger la estrategia de fijación de precios basados en la competencia puede ser un arma de doble filo. Esto porque cada empresa es distinta, y así también sus costos. El principal límite de este método es no mostrar las diferencias en los costos entre empresas individuales. Entre ellas la producción, compra, fuerza de venta, entre otros.
Usos del análisis de fijación de precios
Los principales puntos de un análisis de fijación de precios son:
- Marketing de prueba: es posible realizar pruebas de mercado en función de determinar si el producto tendrá éxito.
- Estrategias de introducción: con este análisis, empresas pueden concentrarse en diseñar planes para asegurar que el producto se venda de manera eficaz, introduciéndolo al mercado con promociones, descuentos, diferenciadores, entre otros.
- Evaluación de nuevas ideas de producto: al realizar una investigación para el desarrollo de nuevas ideas, una de las características necesarias de cara a los clientes es que el nuevo producto tenga un precio adecuado.
- Estrategias de posicionamiento: el análisis de precios ayuda a planificar estrategias en función de posicionar una marca frente a la competencia.
Técnica para el análisis de fijación de precios
Hay técnicas, cualitativas y cuantitativas, que ayudarán a las organizaciones a realizar un análisis en función de saber cuál es el mejor precio para un nuevo producto o servicio. En este sentido, hay dos métodos principales: Brain-Price Trade-Off (BPTO) y Análisis Conjoint.
Brain-Price Trade-Off (BPTO)
La de fijación de precios BPTO es una técnica estadística utilizada en la investigación de mercados, la cual se encarga de revelar la relación entre una marca o producto y los precios que se imponen en las relaciones con otras marcas. De esta manera, las empresas pueden tener una medida de “valor de marca”.
Dicha técnica es adecuada para categorías en las que los productos y servicios son similares entre sí. En este tipo de giro, la marca es un factor preponderante detrás de la toma de decisión de compra. Es útil en cualquier situación, ya que ayuda a encontrar la interrelación entre la marca y el precio al cual se ofrece el servicio.
Análisis Conjoint
El análisis conjoint, a diferencia del BPTO, da la opción de estimar el precio de forma indirecta y menos sesgada. Esta técnica considera una variedad de atributos, por ejemplo, precio, tamaño y color, cada uno con múltiples niveles, como pequeño, mediano y grande.
Esta técnica identifica patrones de comportamiento, precisos y prácticas, los cuales se desarrollan a partir de encuestas. Los encuestados están indicados a pensar de una manera multilateral, considerando varios factores simultáneamente en función de hacer concesiones de valor de forma realistas.
Por otra parte, los datos recopilados en las encuestas pueden servir también para simular y validar escenarios comerciales futuros. Las encuestas, al tomar en cuenta otras variables, permiten a los participantes no ser sesgados al notar que la evaluación está enfocada en la fijación de precios. Así, el proceso de recolección de datos se vuelve más sutil y efectivo.
Método Van Westendorp
El método Van Westendorp, también conocido como de método de sensibilidad de precios permite calcular el precio más idóneo para los diferentes productos o servicios de un negocio. Estudia el efecto que provocan los precios en los consumidores y cuánto están dispuestos a pagar por cada producto.
Método Van Westendorp realiza cuatro preguntas fundamentales a los clientes en función de analizar cuál es el precio máximo que están dispuestos a pagar por un producto. Estas preguntas son:
- ¿A qué precio no compraría este producto por ser demasiado caro?
- ¿A qué precio consideraría que este producto empieza a ser caro, pero aún así lo compraría?
- ¿A qué precio consideraría demasiado barato este producto y dudaría de su calidad?
- ¿A qué precio consideraría que este producto es barato?
Este método estudia la variante de precio como uno de los puntos más influyentes en la decisión final de compra. Así, es esencial definir una buena estrategia de precios y lograr un equilibrio rentable entre precio y objetivos.
Realizar un análisis de fijación de precios es relevante para cualquier organización que busca lanzar un nuevo producto al mercado. Los puntos que hay que tomar en cuenta para desarrollarlo son establecer los objetivos, ejecutar un análisis detallado de los precios de mercado, así como analizar al público objetivo. También será necesario estudiar a la competencia y crear una adecuada estrategia de precios.