Con el inicio de 2023, las marcas deben saber cuál es su propuesta de valor en función de comunicárselo a sus potenciales clientes. Esta propuesta puede referirse a toda una organización, o enfocarse en un solo producto o servicio en específico.
¿Qué es una propuesta de valor?
Una buena propuesta debe destacar lo que hace diferente a una empresa de los competidores. En este sentido, siempre debe centrarse en cómo los clientes definen el valor de la marca.
La propuesta de valor también se ha convertido en un punto de inflexión entre la estrategia empresarial y la estrategia de marca. Ayudará a definir la estrategia de marketing y el posicionamiento de mercado.
Métodos para desarrollar una propuesta de valor
Estudio Contar trae algunos ejemplos de propuesta de valor, así como métodos para llevarlas a cabo, ya que es clave para el posicionamiento de una empresa, así como una herramienta esencial para campañas de marketing y argumentos de venta.
Lienzo de propuesta de valor para una aseguradora
Este método es un concepto elaborado por Peter J. Thomson. Es una herramienta sencilla que permite meditar qué beneficios, características y experiencias ofrece un producto o servicio a los clientes, sin olvidar las necesidades, los deseos y las inquietudes que les surgen en relación con ese producto. También animará a identificar los sustitutos del producto o servicio, además del nombre de producto y del cliente ideal.
En el caso de la aseguradora, un asesor no está vendiendo solamente pólizas o seguros de vida, sino que está ofreciendo al cliente tranquilidad ante un mundo cambiante, estabilidad financiera y seguridad para sus seres queridos.
Supongamos que armaremos la propuesta de valor de una aseguradora, la cual tiene productos personalizados, cuenta con su propia aplicación para smartphones y busca destacarse por su excelente atención al cliente y facilidad de contratación.
Este lienzo puede presentarse de esta manera:
Preguntas de la Escuela de Negocios de Harvard
Este método sugiere la creación de una propuesta integrada, la Escuela de Negocios de Harvard recomienda una lluvia de ideas en equipo en torno a tres preguntas:
- ¿A qué clientes se servirá? Esta pregunta servirá para elegir los canales por los cuales se ofrecerá el producto o servicio. Por ejemplo, las aseguradoras están optando por la omnicanalidad y la digitalización ante la creciente demanda de consumidores millennials y centennials preocupados por su porvenir.
- ¿Qué necesidades va a satisfacer el producto o servicio? Este segundo punto ayudará a responder con qué productos, características y servicios se resolverán las necesidades de los clientes. En el ejemplo de la aseguradora, su propuesta de valor buscará facilitar la adquisión de un seguro de vida y ofrecer un servicio personalizable a sus clientes.
- ¿Qué precio relativo representará un buen valor para los consumidores y al mismo tiempo da rentabilidad a la empresa? En esta última pregunta, será necesario hacer, por ejemplo, un análisis de fijación de precios en función de determinar el valor del seguro de vida con las características específicas de la aseguradora.
Fórmula de Steve Blank
Steve Blank es un exempleado de Google que se dio cuenta que los líderes normalmente enfocaban su propuesta de valor en las funcionalidades y características de los productos o servicios ofrecidos. Si bien esto es importante, Blank plantea que se deben enaltecer los beneficios de manera resumida, es decir, preguntarse cómo una empresa ofrece valor a los clientes.
Ante este escenario, Blank creó una fórmula sencilla para transformar una lluvia de ideas en una simple estructura de frase:
“Ayudamos a (X) a hacer (Y) haciendo (Z)”
Hay divesas formas de usar esta pequeña fórmula, con algunas variaciones, por ejemplo:
- La mejor forma que (cliente ideal) (tarea que tú haces más sencilla)
- Cambiamos la forma en que (mercado objetivo) hace (tarea)
- La forma más barata de (tarea)
- Olvídate de los dolores de cabeza durante (proceso)
- (Pilar 1 de la marca ). (Pilar 2 de la marca). (Pilar 3 de la marca). Esto es lo que obtienes con (tu empresa).
Poniendo algunos de estos ejemplos en acción, una aseguradora podría plantear las siguientes propuestas de valor:
- Olvídate de dolores de cabeza durante la contratación de tu seguro
- Tu seguro de vida, donde sea, cuando sea
- Ahorro, seguros a tu medida y finanzas sanas. Esto es lo que obtienes con tu póliza
- Cambiamos la forma en la que garantizas tu futuro
Una propuesta de valor debe ser clara, concisa, específica y diferenciada por cualquiera. En este sentido, debe ser creíble y coherente con lo que la empresa puede ofrecer. En otras palabras, esta propuesta de valor debe alinearse con las promesas y compromisos de la marca.