El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing en 2021

Panorama empresarial para 2021

Sin duda el año en curso que está por terminar ha traido una gran cantidad de cambios al ambiente de negocios por cualquier ángulo que se quiera ver.

Los consumidores iniciaron una curva de adopción de nuevas formas de adquirir productos y servicios, mientras que otros hábitos como la compra en línea se han visto acelerados por los acontecimientos ocurridos. 

Es por esto, que en Estudio Contar –  Inteligencia de mercados, hemos puesto atención en las prioridades para directivos y cabezas de negocios y empresas para el año que arranca, considerando estos cambios.

el panorama empresarial tiene un aspecto positivo de acuerdo con los comentarios siempre y cuando se tomen las decisiones estratégicas adecuadas, para esto, con la carga adecuada de información y datos necesarios para hacerle más fácil esta tarea a la alta dirección, precisamente el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing.

1. Encuesta de Prioridades de los Directivos en 2021
2. Estrategia empresarial
3. Sugerencias estratégicas 
4. Datos e información recomendada 

Según KPMG:  Perspectivas de la Alta Dirección en México 2021

Cuatro grandes temas que definen el camino hacia la recuperación en la nueva realidad:

• Ambiente de negocios
• Estrategia Empresarial
• Innovación y transformación
• Gestión de riesgos y cumplimiento regulatorio

Encuesta de Prioridades de los Directivos en 2021

La consultora de negocios KPMG en México fué la encargada de realizar una encuesta a más de 60 miembros de organizaciones en nuestro país quienes son responsables de la Alta Dirección.

 El equipo de inteligencia e insights de EstudioContar, comparte en este artículo, algunos puntos importantes tomando como base las prioridades presentadas en este estudio, con el objetivo de plantear desde un punto de vista estratégico, algunos datos e información para facilitar este proceso de toma de decisión. 

Este estudio fue conducido en Septiembre de este año 2020 y principalmente está enfocado en el camino que tomarán las empresas y los líderes de estas empresas en México para fundamentar su toma de decisión basados en prioridades de negocio, luego de tener un 2020 atípico con algunas repercusiones por el desarrollo de la pandemia de COVID-19.

Desde el inicio de la pandemia, hasta la denominada “nueva realidad” las reglas del juego han cambiado en todos los rubros, sin embargo, en algunos, el cambio es drástico. 

La continuidad y supervivencia de los negocios ha sido la prioridad número uno de los directivos y puestos que encabezan la estrategia de negocio de cualquier empresa.

¿Cuáles son los datos que pueden apoyar al proceso de creación de estrategias para alcanzar la recuperación en un mundo que parece impredecible?

El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing en 2021.

Una guía basada en el top of mind del directivo en México

Esta parte del artículo pretende ser una guía para aquellos tomadores de decisión que estén involucrados en el desarrollo de estrategias emergentes, planteadas como respuestas no planeadas frente a circunstancias imprevistas como las ya bien mencionadas.

Partiendo de la opinión de los directivos, los siguientes ejes dan estructura a esta guía. 

Bloque 1: Principales riesgos identificados para 2021

1) 89% cuidar al talento

2) 80% mejorar la experiencia del cliente

3) 80% liquidez para la continuidad del negocio

4) 76% recuperación de la cartera vencida

5) 64% modificaciones a la cadena de suministro

6) 63% cumplimiento del marco regulatorio

7) 39% demoras en la emisión de reportes financieros

El primer punto, Cuidar el talento

Estudio propuesto para este punto:

-Estudio de percepción, clima laboral e identificación con la marca a colaboradores.

A través de la identificación de la percepción de los colaboradores con la marca, gustos y preferencias, características deseadas u otras variables, este estudio funciona como un soporte  a aquellas estrategias de administración del talento en las empresas.

Si te interesa indagar más sobre el tema de clima organizacional, puedes revisar la lectura a este artículo, sobre los Métodos de investigación del comportamiento organizaciónal. 

La importancia de este tema radica en la importancia que tiene para los directivos, la implementaciónde sus estrategias por medio de la estructura y la cultura organizacional, siempre con el propósito de llegar a una ventaja competitiva o un desempeño superior. 

• 49% de quienes planean destinar recursos a capacitación del talento lo harán en su mayoría por montos que no rebasen el millón de pesos

Segundo punto, Mejorar la experiencia del cliente

Estudios propuesto para este punto:

-Evaluación del servicio

Con un método como el del comprador misterioso, el conocido proceso de agencias de mystery shopper en México, es posible realiza una auditoría a las sucursales, oficinas de venta e incluso atención telefónica u onlines, con la intención de generar una evaluación del servicio ofrecido, una evaluación del establecimiento físico o virtual y la experiencia de compra en general.

-Evaluación de satisfacción e índices de recomendación

El NPS Net Promoter Score por sus siglas, es un indicador altamente utilizado  para realizar la medición del grado de satisfacción y fidelidad de los consumidores de cualquier tipo de empresa.

En este caso, la información proveniente de este estudio otorga información sobre tu marca y la de tus principales competidores, así mismo, el grado de satisfacción basada en la experiencia brindada al cliente, contemplando la atención que se brinda en cada contacto.

Bloque 2: Una cadena más resiliente y estabilidad financiera

Según el comunicado de prensa de KPMG, ante la pregunta de cuáles serán los aspectos más afectados en la cadena de suministro de su empresa en 2021, los directivos identificaron los siguientes:

• 43% cierre de proveedores
• 26% escasez de suministros
• 26% diversificación de los proveedores

Considerando que en el punto anterior, un 64% mencionó las modificaciones a la cadena de suministro, podemos concluir que así como se cerrará la puerta para algunos negocios que no desarrollen la adaptación de manera ágil, también se abrirá la puerta para nuevos negocios, donde la viablilidad para nuevos productos, servicios e incluso, nuevos modelos de negocio y de entrega de valor, tendrán cabida en el horizonte cercano.

Estudio propuesto para este punto:

Bloque 3: Análisis de situación actual y tendencias en el mercado.

Para obtener la mayor certeza desde un ángulo de investigación de mercados en cuanto a la situación actual y la observación de una tendencia en el mercado, el “aproach” mixto de metodologías de investigación:

• Investigación documental
• Benchmarking
• Investigación cualitativa, con técnicas como la entrevista de profundidad
• Investigación cuantitativa, haciendo uso de la encuesta.

En la encuesta se preguntó cuál fue o será la vía de financiamiento a utilizar el próximo año, la respuesta con mayor mención fue que Nueve de cada diez empresas (87%) recurrirán a la banca como vía de financiamiento.

Lo que muestra la relevancia de la banca en la “nueva realidad”. Los negocios alrededor de este giro deberán estar muy atentos a esta tendencia.

En lo que respecta a acciones específicas para hacer frente a la crisis actual, según palabras de Gerardo Rojas, socio de KPMG:

“En esta situación de coyuntura, las empresas que se enfoquen en la creación de soluciones tecnológicas se convertirán en la mejor opción para realizar asociaciones que beneficien a las partes”

Bloque 4 :Prioridades de inversión

En el rubro de prioridades de inversión, se dislumbra una tendencia que se ha hecho general para todas las industrias y para el día a día del consumidor. Esto es, la inversión en la implementación del e-commerce. 

63% de las organizaciones aún no tienen implementado el e-commerce; sin embargo, 56% planea incrementar sus inversiones en esta área, otras áreas que se presentaron en este rumbro son el bienestar o sostenibilidad (49%), responsabilidad social (44%) y data & analytics (46%)

Es por esta razón que los estudios recomendados para obtener información antes,durante, así como posteriormente y de manera continua son lo siguientes:

-Estudio y test de usabilidad de productos/interfaces digitales

-Benchmarking Online: Marketplaces, tienda online

Bloque 5: Implementación del comercio electrónico (e-commerce)

La transformación digital ha cobrado una relevancia importante y sobre todo se ha acelerado en el contexto competitivo. Los resultados del estudio en empresas que ya tienen una estructura de comercio electrónico funcionando indicaron que:

• 60% se encuentra en el estado inicial de digitalización (menos del 20% de las ventas se realizan vía internet)
• 16% se encuentra en un nivel básico (entre 20% y 40% de las ventas se realizan vía internet)
• 16% se encuentra en un estado intermedio (entre 50% y 60% de las ventas se realizan vía internet)
• Solo 8% afirma que su compañía se encuentra en un estado avanzado, donde más de 60% de las ventas se realizan por internet

Con datos de Estudio Contar – Investigación de Mercados, sobre este tema de digitalización, a través de una encuesta realizada a PYMES con una muestra en la región de la CDMX, Guadalajara y Monterrey, se pudo descubrir que la falta de digitalización del proceso de ventas es lo que más impactó a este segmento de empresas, además de concluir que los procesos analíticos en la transformación digital, son bloques en los que se ha puesto una menor atención, con menos del 70% de las empresas que cuentan con este proceso digitalizado.

Un aspecto importante a mencionar, es la transformación digital que se ha generado en empresas de todos tamaños en forma de tiendas en línea. Para profundizar más en este tema, te invitamos a leer un artículo sobre los hábitos de  los mexicanos en la compra por internet.

Los directivos encuestados también dieron su opinión en cuanto a las partidas que sufrirán un decremento, de las cuales destaca marketing o publicidad (18%), finanzas (15%) y distribución y logística (13%). 

Bloque 6: Espacios físicos

En cuanto a las tendencias inmobiliarias que implementarán en sus oficinas como respuesta al nuevo esquema laboral:

• 33% piensa disminuir el espacio rentado de sus instalaciones u oficinas
• 19% planea renegociar los costos de arrendamiento
• 13% espera implementar el coworking o trabajo cooperativo

Los estudios recomendados dados estos resultados de la encuesta son:

-Comportamiento del consumidor mediante métodos cualitativos

-Estudios de viabilidad de proyectos inmobiliarios. 

Bloque 7: Las “nuevas” herramientas tecnológicas

• 63% de aquellas empresas que cuentan con herramientas de data & analytics están en estado de desarrollo o ya establecidas
• Las tecnologías que se encuentran mayormente en fase temprana o en desarrollo son nube híbrida (58%) y machine learning (54%)
• Un 38% indica que no emplea herramientas como machine learning y 35% que no utiliza inteligencia artificial

Hoy más que nada, la capacidad de las empresas a generar valor de manera ágil considerando todos los recursos internos y los cambios externos constantes los que permitirán generar crecimiento a los negocios. 

Estudios recomendados:

Las estrategias emergentes que se generen como respuesta frente a estas circunstancias imprevistas, como alguna vez lo argumentó H. Mintzberg con respecto a este tema, las estrategias pueden echar raíces dondequiera que las personas tengan la capacidad de aprender y cuenten con los recursos necesarios para respaldar esa capacidad. 

Fuentes:https://home.kpmg/mx/es/home/sala-de-prensa/press-releases/2020/11/optimismo-en-crecimiento-e-inversion-en-transformacion-tecnologica-prioridades-de-los-ceo-en-mexico-rumbo-a-2021-kpmg.html

Photo by bruce mars on Unsplash