¿Qué es la investigación cualitativa?
La investigación de mercado está ocupando cada vez más espacio en las prioridades y los presupuestos de las empresas. Sea esta para obtener información ágil y al momento, con un enfoque del tipo cuantitativo, o para explorar de forma más profunda las razones detrás del éxito o el fracaso de una campaña, como en el caso de una investigación cualitativa.
Al respecto, de acuerdo con The Business Research Company, tras un breve desliz por la pandemia, se espera que el valor del mercado de servicios de market research crezca de 71.86 mil millones de dólares en 202 a 75.66 mil millones de dólares en 2021. Además, de acuerdo con Kantar Software Company, la emergencia sanitaria por Covid-19, con el cierre de negocios y el relativo abandono del modelo retail y las relaciones cara a cara, dio especial importancia a la continuidad del contacto con el cliente.
La forma más popular de investigación, al menos en México, es la investigación cuantitativa, pues representó el 69% de los estudios de mercado hechos en el país en 2020 de acuerdo con la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y el Instituto Tecnológico Autónomo de México. Basado en métodos estadísticos, encuestas y cuestionarios con preguntas cerradas, este enfoque puede brindar un panorama amplio y rápido sobre el comportamiento del cliente.
No obstante, la investigación cualitativa trabaja en el terreno de lo particular y utiliza métodos que exigen respuestas más abiertas y complejas, como las entrevistas cara a cara, páneles online, estudios etnográficos, talleres, etc. Ello, con el propósito de obtener opiniones y percepciones matizadas alrededor de un producto, servicio o marca.
Considerando lo anterior, es importante pensar bien si este tipo de enfoque es útil para una determinada campaña. La investigación cualitativa permite indagar en las emociones y motivaciones detrás de las acciones de los clientes; más que preguntarse por el ¿qué?, busca responder el ¿por qué?. Responder a la primera pregunta con encuestas o alguna herramienta del tipo es de suma importancia, pero hecho eso, es probable que el proceso de crecimiento de una marca o empresa requiera una acercamiento más cercano al consumidor.
¿Cuáles son las herramientas de investigación cualitativa online?
Dados los alcances más amplios de la investigación cualitativa, antes de acometer un estudio de este tipo conviene familiarizarse con las ventajas de cada una de las herramientas de las que se pueden echar mano. Revisando algunas de las que resultan más importantes en México, destacan las sesiones grupales (o focus group), las entrevistas a profundidad y las observaciones etnográficas. Desglosando algunos números, en 2020 se hicieron 8 mil sesiones grupales, 13 mil entrevistas a profundidad y 3 mil observaciones etnográficas en México, según AMAI.
Una de las más comunes son los focus groups, formaciones de varias personas reunidas con el propósito de obtener datos alrededor de su percepción sobre la marca o producto, sea el branding, la presentación, el precio, entre otras cosas. Otorga la ventaja de albergar interacción entre personas, lo que puede llevar a debates con conclusiones de trascendencia para el crecimiento de la marca. Además, por medio de servicios de videollamada, es posible trasladar los focus group al entorno virtual.
Otra herramienta útil son las entrevistas a profundidad, que son encuentros cara a cara con clientes o miembros de un determinado mercado o gremio. Este método permite obtener muchísimo detalle acerca de lo que se quiere saber, aunque esté limitado en cuanto a la cantidad de personas que se pueden muestrear.
Una opción interesante y derivada de métodos originados en las ciencias sociales es la investigación etnográfica. La etnografía contempla la menor cantidad posible de intervención con el entorno, enfocándose a observar su desenvolvimiento natural. Al igual que las entrevistas, ofrecen información muy detalla y a profundidad. Lamentablemente, algunos enfoques como la entrevista etnográfica implican cierta cercanía con el entorno, incluso adentrarse en los hogares de los consumidores (con su consentimiento), y la contingencia sanitaria ha limitado su viabilidad.
No obstante, hay alternativas seguras y a distancia, como la exploración cultural. En esta, el investigador puede informarse de los hábitos cotidianos de su población objetivo a través de diarios, videos, notas de voz, entre otras alternativas auxiliadas por la tecnología, tal es el caso de los software de análisis de datos cualitativos.
En este sentido, es importante también construir un ambiente de seguridad y confianza para los participantes en todo momento. No solo para garantizar la seguridad sanitaria y evitar contagios de la Covid-19; sino también para elicitar las respuestas más sinceras y reales de la población estudiada.
La codificación cualitativa
Una vez recopilada la información, es importante saber analizarla. El análisis de los datos cualitativos, mayormente discurso hablado, conversaciones, material audiovisual, entre otros, impone una complejidad distinta a la de los datos numéricos y cuantificables. Es necesario poder hacer inferencias sobre esta información y para ello, conviene agregarla en categorías fáciles de manejar. Este paso se conoce como la codificación cualitativa de datos.
Las categorías de análisis deben agregar estas piezas de información de distintos tipos según se relacionen a las distintas ideas, conceptos o temas definidos previamente por las necesidades de la investigación. Lo que esto revela, además es la importancia de definir los objetivos del estudio desde el principio.
El software de análisis de datos para investigación cualitativa
Hay un último aliado a considerar para realizar una investigación cualitativa, la tecnología en la forma de software de análisis. El proceso de recopilar, categorizar y analizar toda la información que ofrece un enfoque cualitativo inevitablemente demandaba mucho tiempo, esfuerzo y fuerza humana, sobre todo en proyectos de mayor envergadura.
No obstante, recursos software como herramientas de visualización y anotación para texto e imágenes, así como análisis automatizado de textos y sentimiento pueden ayudar a procesar grandes cantidades de datos desagregados en menor tiempo y con mayor precisión.
De acuerdo al medio Predictive Analitycs Today, algunos de los mejores softwares para investigación cualitativa son Nvivo, de QSR International; ATLAS.ti, del desarrollador del mismo nombre, Provalis Research Text Analytics Software, de Provalis Reserach y Quirkos, de Quirkos software, por nombrar solo algunos. Estas soluciones en el mercado pueden llevar a extraer datos de la investigación cualitativa de forma tan ágil como potencialmente puede traerlo un enfoque cuantitativo.