Escalas de Likert ¿Qué son y como utilizarlas?
En el mundo de la investigación de mercados existen múltiples instrumentos a disposición de ser aplicados para conocer la fluctuación de los agentes mensurables de un estudio.
En este artículo te enseñamos uno de los recursos más eficaces empleados en la etapa de campo para la obtención de datos de tipo cuantitativo, aplicable en todo tipo de investigaciones, incluidas, por supuesto, las de mercado.
Comencemos por el principio.
¿Sabes qué es una escala de Likert?
No, no tiene nada que ver con likes, y mucho menos con retweets.
Rensis Likert, fue un psicólogo estadounidense nacido a principios del siglo XX. Su enfoque organizacional lo llevó a desarrollar una herramienta de medición psicométrica, ahora conocida como “Escala de Likert”, que consiste en un listado de sentencias u oraciones favorables y desfavorables a las que se les otorga un determinado valor numérico. Se trata de una técnica cuantitativa psicométrica, que sirve para evaluar objetos, tareas, actividades, equipos e incluso personas, de acuerdo las actitudes y valoraciones de las personas encuestadas.
A pesar de su antigüedad, su uso sigue vigente y ha sido ampliamente extendido de manera global. Su facilidad de empleo, fiabilidad y bajo margen de error la convierten en uno de los instrumentos favoritos de los investigadores.
¿Cómo se debe aplicar la escala likert en una encuesta?
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| 5 | 4 | 3 | 2 | 1 |
Su aplicación es bastante sencilla y puede llegar a ser muy económica. La hoja técnica de esta herramienta de apoyo psicométrica consiste en una serie de reactivos. Cada uno contiene una afirmación o enunciado, indicando diversos aspectos relacionados con el objeto de estudio. Estas afirmaciones deben ser claras, anulando la posibilidad de interpretaciones ambiguas o confusas. Se debe evitar el uso de jergas, expresiones locales, o de términos y conceptos que solo tengan significado para ciertas personas. La lista de reactivos podría dividirse en secciones a lo largo de la encuesta, según sus objetivos.
A cada uno de los reactivos le sigue una escala numérica de valores, por ejemplo, del 1 al 5, que se suscriben a una de las siguientes categorías:
- Frecuencia
- Acuerdo y desacuerdo
- Importancia
- Probabilidad
Cada número en la escala corresponde a una actitud o valoración específica, sus cualidades pueden ser:
- Positiva. Ej. Siempre me identifico, lo consumo varias veces a la semana, totalmente de acuerdo.
- Negativa. Ej. No, nunca, no me identifico, nunca lo consumiría, no estoy de acuerdo.
- Neutral. Ej. Algunas veces, me es indiferente, no sé si lo haría, no lo conozco, etc.
La persona encuestada debe elegir un punto en la escala numérica de acuerdo a su experiencia con el objeto de investigación y en relación con la afirmación que enuncia el reactivo.
Finalmente se suman los números de la lista de reactivos, obteniendo un puntaje total.
El resultado porcentual es analizado dentro de la muestra y como parte de un universo estadístico.
¿Cuáles son sus ventajas?
Esta técnica cuantitativa ofrece también ventajas cualitativas como la obtención de matices debido a la amplitud de las respuestas, variables y reactivos. Mediante ella se puede conocer el nivel de intensidad de sentimientos y opiniones, por lo que funciona a la perfección para conocer el grado de conformidad o inconformidad de una persona hacia otra persona, artículo, marca o situación particular.
En la actualidad existen herramientas digitales como Google Forms, que permiten generar encuestas en línea siguiendo los parámetros de la Escala de Likert, lo cual facilita su aplicación y socialización. A pesar de su formato relativamente sencillo, la aplicación de una encuesta con base en la escala de Likert es confiable, pues es posible tener control de las variables, minimizando el márgen de error en las mediciones y simplificando la generación de herramientas de análisis e interpretación como gráficos, tablas, etc.
Además otorga a los investigadores la posibilidad de emplear un enfoque cognitivo, afectivo o conductual en el estudio. Dentro de las investigaciones de mercado, el resultado arrojado por la Escala de Likert da acercamientos importantes a la percepción, valoración y actitudes hacia una marca o hacia un producto.