Intención de compra está basada en 4 pilares: promesa de marca, visibilidad, reputación y ESG
La intención de compra está directamente relacionada con la promesa de marca casi al 50 por ciento.
A través de un estudio sobre los criterios que los consumidores tienen al momento de decidir comprar una marca u otra, Estudio Contar identificó que existen 4 pilares que influyen directamente en esta decisión.
- Promesa de marca
- Visibilidad de la marca
- Reputación corporativa
- ESG (Environment Society Governance)
Para encontrar los cuatro factores y las variables involucradas, se utilizaron modelos estadísticos como la teoría de juegos Shapley Value y árboles de decisión. El modelo tiene un nivel de significancia del 70%, es decir, se podrá predecir el comportamiento del consumidor en 70% de los casos la intención de compra.
Incluso, en algunas categorías, puede predecir hasta el 77% de las observaciones. Este modelo puede ayudar a la gestión de las variables en los departamentos de marketing.
Los 4 pilares para la intención de compra
Las marcas y organizaciones deben encontrar la manera de provocar la intención de compra. Esta ayuda a tomar decisiones eficientes en otras áreas del negocio, por ejemplo, si existe una estimación aproximada de lo que los consumidores están dispuestos a comprar en un futuro inmediato o cercano, así como en qué cantidad, se podrá predecir el inventario, reducir desperdicios y optimizar los costos.
De acuerdo con este modelo, la intención de compra se basa en cuatro pilares principales, los cuales tienen un porcentaje de peso para tomar esta decisión.
Promesa de marca
También conocida como brand promise, la promesa de marca es una declaración concisa que una empresa hace sobre su producto o sobre sí misma para diferenciarse de sus competidores y comunicar sus ventajas a un mercado objetivo.
La intención de compra se basa en un 49% en este pilar, por lo cual es esencial construir esta promesa de manera efectiva. Una promesa de marca sirve de base para establecer conexiones largas y significativas con los consumidores. El elemento más importante de cualquier promesa de marca es asegurarse de cumplirla.
Visibilidad de marca
Este pilar representa el 20 por ciento de la intención de compra de los consumidores. Entran elementos como la imagen gráfica de identidad, logo, slogan y embalaje.
Todos estos elementos le darán la capacidad a una marca, negocio u otro tipo de entidad de llegar a ser encontrado, visto y conocido por el mayor número de usuarios posible, particularmente aquellos que forman parte de su público objetivo.
Reputación corporativa y de marca
La reputación de marca está directamente relacionada con la promesa de marca y representa el 11% de la intención de compra de los consumidores. Se trata del reconocimiento que los grupos de interés de un compañía le dan al comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos a sus clientes y colaboradores.
Este pilar determina la forma en que el público y los consumidores perciben una marca o una empresa y, en consecuencia, es un elemento esencial para la intención de compra y al momento de realizar una estrategia de marketing y ventas.
Criterios ESG
Los criterios ESG (Environmental, Social, and Governmental) se refieren a factores ambientales, sociales y de responsabilidad social que se tienen en cuenta a la hora de invertir en una empresa. Cada vez más, los consumidores toman en cuenta estos criterios en su intención de compra, pues representa el 20% de su decisión.
La E (Environmental) engloba los efectos que tienen las actividades de las empresas en el medio ambiente, sea de forma directa o indirecta. La S (Social) incluye al efecto que tiene la organización en la comunidad y entorno social. La G (Governance) se refiere al gobierno corporativo de una empresa, por ejemplo, políticas de transparencia, código de conducta o paridad.
¿Qué determina la intención de compra en los distintos segmentos?
No es lo mismo hablar del segmento de Entretenimiento que del de, por ejemplo, Alimento y Bebidas. Por lo tanto, las variables de intención de compra de los consumidores cambian según la categoría. Tomando en cuenta los 4 pilares previamente descritos, el modelo analizó 120 marcas en México y cómo el desempeño de estos cambió de acuerdo al segmento.
Los criterios ESG pesan más en las categorías de:
- Entretenimiento 61%
- Tecnología 59%
- Farmacéutica 53%
Frente a este criterio destacan marcas como Cinépolis y Netflix
La promesa de marca implica más en la intención de compra en los segmentos:
- Alimentos y bebidas 68%
- Entretenimiento 67%
- Electrónica
En la categoría de Electrónica destaca Huawei y en Alimentos, La Costeña.
Atributos para una exitosa promesa de marca
Repasando los resultados del estudio, la promesa de marca impacta en casi la mitad de la intención de compra de los consumidores. Por lo tanto, es necesario saber la expectativa de los grupos de interés de cada interacción con la marca.
La promesa de marca debe tener relevancia, es decir, responder a lo que necesitan y es importante para los consumidores.
También debe ser coherente. Una marca debe tener claro lo que es, lo qu dice que es y lo que hace. En otras palabras, una marca debe tener en cuenta qué es lo que aporta valor y basar la promesa alrededor de esto.
La diferenciación es clave para una promesa de marca existosa. Esto refiere a lo que hace que una marca sea única ante la competencia, y lo que define y distingue a a organización.
Ser atemporal es esencial para una promesa de marca. Esto no es un mensaje publicitario que responde a la tendencia, sino un compromiso que se mantendrá hacia los clientes durante toda la vida de la marca.
Para aumentar la intención de compra, es necesaria una visión integral de los criterios que hacen que un consumidor decida decantarse por una marca o por otra. Los 4 pilares que sostienen la intención de compra -promesa de marca, visibilidad, reputación corporativa y ESG- ayudarán a los departamentos de marketing y publicidad a crear estrategias mejor dirigidas.
¿Conoces la percepción de tu marca ante el consumidor? ¿Tienes en tu plan de marketing estos pilares presentes?
Fuente:
Somos Activa, Estudio de comportamiento de decisión de compra.