Pasos del proceso de la investigación de mercados. 3 Claves para identificar las razones de la baja de ventas.

Pasos del proceso de la investigación de mercados

3 Claves para convertir la baja de ventas en una oportunidad para tu empresa a través de la investigación de mercado.

Los pasos del proceso de la investigación de mercados cubre etapas de definición del problema y el desarrollo del enfoque para resolver el problema planteado. En tiempos cambiantes como el que atravesamos en este año 2020, son muchos los elementos que, combinados pueden impactar en las ventas de la empresa.

Pronóstico de ventas por industria. Euromonitor 2020. Ciertas industrias experimentan una baja de ventas, mientras que otras pronostican un aumento.

A través de un estudio de mercado ha sido posible detectar algunos de estos elementos que causan una baja de ventas, incluso hasta descubrir que la definición del problema y las hipótesis pensadas como las causas realmente no son las raíces de esta situación.

3 Casos de Estudios de Investigación

1.- Estudio para una empresa Software as a Service (SaaS)

Los números de ventas en cuestión de renovaciones de licencias no parecían ir como los pronósticos anticipaban. Todo indicaba que su participación de mercado estaba cayendo y la hipótesis era que un competidor había mejorado sus características de producto a tal grado que las renovaciones se estaban desvaneciendo por migrar a la solución de este competidor.

Los pasos para realizar la investigación de mercado, han sido enfocados en identificar al competidor que estaba comiendo la participación de mercado y las características de su producto que estaban generando esta acción en los consumidores.

Las hipótesis (H) correspondientes fueron:

• H1: Las características del software de la competencia ha mejorado
• H2: Los consumidores, poseedores de una licencia con la empresa perciben una mejora en el software de la competencia que los está haciendo migrar
• H3: La renovación de licencias ha caído porque el consumidor cambia de servicio.

Resultados de la investigación

El equipo de Estudio Contar – Investigación de Mercado, planteó una investigación de mercados cuantitativa mezclada con un tipo de instrumento de investigación cualitativa como la encuesta, la recomendación metodológica estuvo orientada a identificar  y analizar el contexto y entender el trasfondo del problema. Arrancando por el muestreo  de investigación de carácter cualitativo.

Clave 1: Diferenciar factores internos y externos“La causa no siempre es la competencia”

Las hipótesis del estudio resultaron erróneas. La baja de ventas estaba explicada por un factor interno completamente distante a los efectos de las actividades de un competidor. El factor principal era el contexto de los clientes. La empresa no conocía a los consumidores ni su entorno.

Los clientes mantenían a la empresa como su proveedor de SaaS, sin embargo manejaban las licencias a consideración y en función de sus necesidades de administración, en ocasiones daban de baja una licencia con un nombre y adquirían otra bajo otra razón social. Para esta clave, de acuerdo a nuestra experiencia en el proceso de investigación para determinar factores que provocan la baja de ventas recomendamos identificar o tener a la mano este checklist interno:

• ¿Hubo un cambio en mi estrategia de ventas?
• ¿La competencia esta ofreciendo algo mejor o mayor?
• ¿Estamos conscientes del ciclo de vida del consumidor
• ¿Esta motivada nuestra fuerza de ventas?
• ¿Hay un cambio reciente en la estrategia de Marketing?

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2.- Estudio de una agencia de publicidad

Una empresa dedicada a la comercialización de espacios publicitarios buscaba identificar la percepción que se tenía de la empresa y sus servicios; así como atributos aceleradores del negocio, que pudieran significar ventajas competitivas para la marca.

Las entrevistas a profundidad con expertos son más útiles para este tipo de producto de naturaleza técnica. Los expertos pueden ofrecer ideas valiosas para modificar o recolocar los productos.

Las hipótesis (H) correspondientes fueron:

• H1: Existe un cambio en la forma de hacer publicidad y en la frecuencia de compra de este tipo de servicios. ¿Cuáles son los hallazgos en estos rubros?
• H2: ¿Cuáles son las nuevas oportunidades en este mercado?

Resultados de la investigación

Para este caso, el equipo de Estudio Contar – Investigación de Mercado, planteó una investigación de mercados cualitativa.

A través de un instrumento de entrevistas a profundidad  con agentes claves en el mundo de la publicidad. El estudio reveló contrario a las hipótesis, el verdadero motivo de la baja de ventas, los clientes necesitaban un indicador que le permitiera identificar el impacto que tenía la publicidad que hacía con esta agencia en sus ventas.

Clave 2: Tener indicadores del impacto de los esfuerzos de marketing

Como dato introductorio, de acuerdo con el Instituto Nacional del Emprendedor, el 48% de los emprendimientos en México no alcanzan el éxito por falta de indicadores u objetivos.  Esta clave corresponde a la importancia de generar indicadores no sólo para medir resultados de ventas o ingresos, sino para formular constantemente una auditoría que permita identificar si nuestros esfuerzos están teniendo el impacto esperado.

Para esta agencia, el estudio les permitió identificar que para generar una relación con sus clientes a largo plazo, es importante destacar cómo fueron consumidos los medios que fueron adquiridos por sus clientes durante el periodo de tiempo en que se publicitaron.

3.- Estudio de una inmobiliaria

¿Qué estaba sucediendo si tenían un muy buen producto? Esta era la principal pregunta los responsables de la estrategia comercial de un producto inmobiliario en la Ciudad de Guadalajara, México.  Las ventas no iban para nada al ritmo esperado y no se explicaban las razones, pues había puesto mucho empeño en este producto, por lo que se tenía una alta expectativa.

Las hipótesis (H) correspondientes fueron:

• H1: Las características del producto no son las adecuadas
• H2: El consumidor no está valorando el producto como se esperaba

Resultados de la investigación

Para este estudio, el equipo de investigación planteó una metodología mixta considerando entrevistas semiestructuradas  y también un instrumento de recolección de información a través de cuestionarios. Al consultar a los involucrados se descubrió el verdadero problema: El producto no estaba siendo comunicado adecuadamente al segmento correcto. Los hallazgos de la investigación fueron los siguientes:

• Efectivamente, la empresa tenía un excelente producto.
• La fuerza de ventas tenía otros productos en su cartera y estaban aplicando mismo “speech de ventas” para cada uno.
• La fuerza de ventas NO conocía el perfil para el que fué desarrollado ese producto inmobiliario, por lo tanto no implementaba otras técnicas de venta relacionadas a las características del perfil.
• El estudio ofreció una extensión de perfil del cliente meta, se amplió el conocimiento del “Buyer Persona” y se complementó con datos necesarios.

Clave 3: Entre más conozca a mis clientes, mejor aprovecharé las oportunidades de venta

Los hallazgos clave de este estudio, así como los pasos del proceso de investigación de mercado,  permitieron un re-enfoque de estrategia tanto comercial como de comunicación hacia un perfil de mercado distinto. El mercado cambió y no era el segmento tradicional que habían atendido con otros productos en la misma zona

“El 84% del mercado consumía información de manera activa en redes sociales”

Sobre la base de los resultados de la investigación, el producto fue reposicionado para que correspondiera mejor a un segmento que utilizaba otros canales para aprender sobre los productos de esta empresa. Se trataba de un mercado hiperconectado.