Investigación de las redes sociales

Parte 2: Contexto histórico y necesidades personales

Este artículo tiene una primera parte donde se aborda el contexto histórico y necesidades personales, se sugiere leer este artículo.

Imagina por un momento que las publicaciones no recibieran ninguna respuesta, ninguna reacción en FB, ningún “like” en instagram, ningun retweet.

Ahora, imaginemos que esto sucede durante meses. ¿Qué resultaría? ¿Seguiríamos posteando la mejor foto de la sesión pagada a un fotógrafo?, ¿o de ese viaje a la playa?, ¿tendría sentido subir historias de la reunión con los amigos, o de los hijos jugando? 

No sería sorpresivo que la respuesta fuese que en esa situación, no tendría sentido subir fragmentos de la vida privada a Internet. Un estudio del New York Times sobre los motivadores para compartir en internet reporta dentro de las cinco principales razones para compartir en la web, en primer lugar el delight a la audiencia, con contenido valioso y entretenido y en segundo, para promover relaciones.  

Estos dos objetivos obtenidos en el estudio podrían moldear una respuesta donde no encontremos sentido a la actividad de postear sin audiencia, cuando la finalidad es que sea visto. 

Este mismo estudio arroja otras motivaciones para compartir la vida en Internet, como iniciar conversaciones sobre problemas, marcas o productos, y aún más interesante; para identificarse y presentarse así mismos con los demás, como una actividad de realización personal.

¿Es entonces esta práctica una modalidad contemporánea del individuo para satisfacer necesidades vinculadas con la realización personal? En 2020, el uso de redes sociales en todo el mundo alcanza la sorprendente cifra de 3.08 billones de personas, permitiendo acceso a la mitad de la población del mundo a esta práctica.

¿Qué relación existe entre la proliferación del uso de redes sociales con la satisfacción de la autoidentificación así como la autorrealización a través de las publicaciones sociales? 

En “la cultura del acceso” propuesta por Jeremy Rifkin, el acceso, la apariencia, la visibilidad y celebridad” son la constante de una cultura hipercapitalista, cada uno de nosotros tenemos todos los materiales, así como la última tecnología en nuestras manos para desarrollar nuestra obra principal, es decir, la personalidad. 

En “La intimidad como espectáculo” Paula Sibilia menciona que con todo este arsenal de herramientas, entendidas como medios disponibles para cualquiera, como las redes sociales, podemos acceder a esta cultura.

Sin embargo, el elemento de proliferación de las redes sociales no emerge como la única variable que genera el fenómeno global cada vez más normalizado entre el sujeto contemporáneo de “colgar” fragmentos de su “vida”, pero, lo que vemos cada vez con mayor frecuencia en los perfiles de redes sociales ¿es realmente la vida del narrador o posteador? 

 En cualquier caso, el posteador busca hacer visible momentos de la vida cotidiana a través de un lenguaje que permite glamorizar y ficcionalizar la propia vida y, al mismo tiempo, dirigir una cierta percepción a la audiencia, que complete la ecuación.

 El fin es hacer visible al sujeto, en un mundo lleno de estímulos mediáticos, donde parece haberse adoptado por completo la visión capitalista de autopromoción y autoventa.

La investigación de las redes sociales. El Mercado de la Personalidad

De acuerdo con la teoría de las motivaciones de Maslow y su jerarquía de necesidades básicas propagada con bastante ímpetu entre las escuelas de marketing y negocios en Occidente desde los años setentas, el ser humano es un animal con deseos. La insatisfacción de estos deseos y necesidades crea en el ser una amenaza psicológica.

 Junto con la pirámide de necesidades también fue propagado en el mundo de los negocios la herramienta de investigación de mercados, desarrollada por Arnold Mitchel y el SRI (Stanford Research Institute), y el programa VALS, Values and Lifestyles, una metodología de segmentación basada en investigación psicográfica para determinar las motivaciones de los individuos detrás de sus decisiones de compra a finales de los años 70.

El VALS provocó entre las corporaciones y marcas la apertura a una nueva visión del consumo basada en arquetipos o estilos de vida donde los individuos buscaban una representación de su individualidad reflejada por sus hábitos diarios, pero sobre todo por los productos que consumían. En otras palabras, la individualidad y la representación del individuo podría ser construida a partir de los productos que cada persona compra. 

 Estamos frente a un sujeto manipulado en términos de percepción de la realidad, de la sociedad y de su persona, y por lo tanto, en su comportamiento de consumo. El calzado utilizado, la chaqueta y el auto conducido se convertirían en la viva representación de la subjetividad y en la representación del yo. 

Lo que se es debe verse.

 Los movimientos sociales individualizantes de los años 60’s  que resultaron de la protesta en el mundo occidental hacia  las instituciones que “manipulan” a las masas para obtener y mantener control sobre ellos a través del psicoanálisis freudiano, provocó en la sociedad una fragmentación crucial con respecto a las ideologías y formas de “cambiar al mundo.” 

En la creencia general de que cambiar uno mismo es cambiar al mundo y donde cada quién es responsable de sus propios pensamientos, es donde ninguna institución manipuladora puede entrar; la conciencia de cada individuo se vuelve de pronto el medio adecuado para generar la sociedad utópica.

La fuerza de la unión quedaba detrás y daba paso a la fuerza individual. 

La sociedad americana posterior a la segunda guerra mundial, fué analizada por David Riesman en su obra “The Lonely Crowd: A Study of the Changing American Character.” En ella, postula la existencia de personalidades “hacia adentro” y “hacia afuera”.

La personalidad “hacia afuera” se apoderó de la sociabilidad y las formas de autoconstrucción con el apoyo del creciente consumo de medios de comunicación donde todo fue convirtiéndose en entretenimiento mientras los nuevos estímulos urbanos enriquecían las experiencias perceptivas, un proceso de modernización de los sentidos hasta la modernización de la percepción. 

En este proceso de individualización, es importante considerar el peso del cambio al mundo industrializado, que generó en el individuo una severa carga de estímulos y cambios sin precedentes llamada “La Segunda Naturaleza” por Walter Benjamin.

La introspección se fue desvaneciendo como el medio de construcción de la subjetividad, dando paso a la idea de aprobación externa y miedo al desvanecimiento social. Cambios que afectaron tanto a las formas de construcción de sí mismo, como los modos de relacionarse con el mundo.

La tarea de comunicarse y “acercarse” a otro individuo de pronto comenzó a ser responsabilidad de los artículos y los medios de comunicación. Como una escena en la película “Contact”  ¿La tecnología nos ha hecho una mejor sociedad? ¿Nos ha acercado o nos ha hecho sentir más separados? A pesar de que este es un tema extenso, la pregunta tiene una carga importante al dejar entrever la responsabilidad de mejorar como sociedad a un medio como lo es la tecnología.

Gregg Braden expresa en The Divine Matrix, “Cuando sentimos que los videojuegos, las películas, las relaciones virtuales y la comunicación sin voz son necesidades y se vuelven sustitutos para el contacto frente a frente de la vida diaria, estos pueden ser signos de una sociedad en problemas.”

Han sido entonces la legitimación del yo por la mirada ajena en el mundo occidental, la creencia del impacto de un “cambio personal”, la presión del sistema económico capitalista por generar un mercado en constante crecimiento por consumo en masa, algunas de las razones que han propagado la separación del sujeto con el conjunto de instituciones que protegían la vida interior, como el hogar y las verdades generales y abstractas del ser humano. El interior del sujeto quedó delineado como el único lugar donde encontrar la verdad y la autenticidad, frente a un orden social que le resultaba ajeno.

El culto a la personalidad habría sentado sus bases. Por su puesto, una cultura individualista ha sido explotada comercialmente por el mercado.

En este aspecto, el capitalismo auspiciado por las grandes corporaciones y marcas ha influido fuertemente en las decisiones políticas y gubernamentales, aprovechando el consumir para poder ser, no más para satisfacer necesidades básicas.

Tal como lo plantea Maslow en su jerarquía de necesidades y el VALS en los estilos de vida, la individualización y el culto a la personalidad son legitimados por el principio de la exhibición de la visión interior del mundo en cada sujeto, de sus obras y apariencias como la extensión del personaje que crea y auto-narra. 

Cuando esta se vuelve la percepción general, el consumidor se encuentra envuelto en una sociedad que lo obliga y le recuerda, a través de una maquinaria de publicidad-entretenimiento, que lo más importante es poder desarrollarse como una personalidad exterior a manera de reflejo interior y de la percepción del mundo. Consagrando la idea de que cada percepción es potencialmente una visión original y novedosa, que con la cantidad adecuada de ojos encima, se puede legitimar como algo de gran valor. O como Foucault lo describiría en la función autor; la evolución del atractivo de las obras cobra valor por haber sido generada por el autor mismo.   

En un contexto capitalista neoliberal, en el que los únicos medios para construir una identidad son con los que cada individuo cuenta en función de su posición socioeconómica, racial y geográfica, no es de extrañarse que los esfuerzos de los 3.08 billones en redes sociales para construirse así mismos sean dirigidos a estos medios accesibles. Pero sobre todo, ahí, donde la construcción de subjetividad esté en función de la cantidad y “calidad” percibida se encuentra en las manos de quien se construye así mismo. 

¿Es la personalidad uno de los “objetos” comercializados en el mercado?

Una personalidad excéntrica tiene mayor valor en una sociedad donde absolutamente todo está monetizado y vinculado al consumo; si la forma de vida de cualquier persona puede ser identificada y traspolada a una serie de productos de cierta marca y de cierta temporada, nos encontramos frente a una visión de vida de consumo.

 La filosofía es: sentirse real a base de la construcción visible de la exterioridad utilizando los atributos que ingeniosamente las marcas han impregnado a sus productos a nivel emocional para generar un vínculo en ese aspecto de la construcción del yo. 

El círculo se completa con un sujeto que se fusiona con esos atributos para crear su personalidad, para luego mostrarla al mundo. Es esta última acción la que produce la sensación de existencia, como ya se ha mencionado anteriormente. 

Aquí podría entenderse como se ha desarrollado la idea de convertirse en una celebridad, para cualquier persona, mientras una mayor cantidad de personas tengan acceso, mayor será la idea de existencia. La escala de valor y la legitimidad de este valor será dictado por el mercado y los medios de comunicación.

En el capitalismo, se tiene que tener para ser. Ser lo que se tiene es la extensión de la visión interna del mundo. Lo que tengo refleja mi yo, pero solo si hay ojos que validen que se posee, permite sentir a la persona que tiene un lugar en el mundo, y que ese lugar es válido a través del valor en el mercado. 

La creencia de que el fin del hombre es la economía (lo que puede tener, para poder ser) lo ha incrustado sin duda el ejercicio del capitalismo. Sin embargo, la creencia de que la finalidad del hombre es la economía, es la que permite perpetuar un sistema que manipula la percepción del mundo originada por una separación entre el individuo y su alrededor. 

Conclusión

Para resolver la pregunta de ¿por qué posteamos?, tenemos que abordar causas superficiales y profundas.  

La posible respuesta va más allá de las posibilidades que tiene el usuario de actuar como un elemento independiente a su contexto social. 

Responsabilizar al individuo señalando un problema de autoestima, sería un juicio superficial, pues lo que el individuo realmente busca es llenar un vacío. Sin embargo, las personas no somos entes totalmente independientes. 

Como miembros de una sociedad, estamos, en realidad, tratando de llenar un vacío heredado por la sociedad de la que somos parte.

Bibliografía:

Bartra, R. (2007) Antropología del cerebro. La conciencia y los sistemas simbólicos. FCE. México.

Sibila. P. (2008). La intimidad como espectáculo.

Wilcox, K. y Stephen, A.(2012) Are close friends the enemy?Social Networks, Self-Esteem, and Self-Control. Journal of Consumer Research, Forthcoming

Columbia Business School Research Paper No. 12-57

Braden G. (2008). The Divine Matrix Hay House Inc.; Edición: 1st (2 de enero de 2008)

Benjamin W. (2005) Modernity Peter Osborne Taylor & Francis, 

Riesman D; Glazer N; Denney R. (2001). The lonely crowd: a study of the changing American character. Yale University Press. ISBN 978-0-300-08865-6. (reprint)

Rifkin J. (2000) The age of access, the new culture of hypercapitalism, where all of life is a paid-for experience J.P. Tarcher/Putnam

Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396

Gabler N. (1998) LIFE THE MOVIE  How Entertainment Conquered Reality. Alfred A. Knopf