Conforme las organizaciones se acercan a la adopción de una estrategia de CX (Customer Experience) o experiencia del cliente por sus siglas en inglés, existen diversas capacidades que deben estar en su lugar. Los directivos y tomadores de decisión que busquen mejorar su experiencia de cliente deberán desarrollar en su organización un sentido profundo de entendimiento de lo que busca y lo que quiere el consumidor.
Escenarios actuales de customer experience
Es una realidad actual para muchas compañías que sus equipos de CX deben ser capaces de entregar una experiencia innovadora al cliente; sin embargo, también es una realidad que los directivos pasan mucho tiempo arreglando problemas derivados de una implementación innovadora de proyectos bajo una estrategia de CX.
Un reciente estudio de Gartner sobre el tema, revela que mientras una empresa se enfoca en solventar primero los problemas de la implementación, el impacto deseado en la lealtad del cliente se ve afectada.
Pero, ¿Cómo abordar la situación? La implementación siempre lleva consigo fallas y áreas de oportunidad, sin embargo, el enfoque en la mejora de la experiencia percibida por parte del consumidor al utilizar o adquirir un producto servicio, así como la mejora del performance mismo del producto son los canales ideales para permitir al consumidor que afirme por si mismo su decisiones de compra.
Esta es la base más poderosa para los directivos y equipos de CX para construir lealtad del consumidor a través de esta forma de trabajo o estrategia centrada en el cliente.
De forma concreta, aquí se presentan 3 pasos para comenzar a alinear una estrategia de customer experience que puede guiar al directivo en esta aventura.
Paso 1: Capacidades a desarrollar y directivos comprometidos.
Las iniciativas de CX ponen en un hilo todo lo hecho con anterioridad, un “approach customer centric” reta al status quo dado que requiere de la toma de decisiones que pueda priorizar en precisamente las prioridades de las empresas, entre ellas, la obtención de utilidades.
No estamos hablando que una organización que adopte una estrategia de este tipo dejará de generar utilidades, estamos planteando que los directivos de las empresas tendrían que estar alineados para trabajar constantemente en entender a sus consumidores para poder mejorar la experiencia que se les brinda y esto sólo se logra priorizando una cultura con estos objetivos, claro con la meta de la obtención de ser rentables.
Para que una iniciativa de este tipo pueda tener un impacto acorde con los resultados esperados, no sólo es necesario el compromiso de los tomadores de decisión, ejecutivos y directivos.
La organización completa debe encontrar sentido en esta posición, mejorar la experiencia de cliente CX requiere un alto nivel de compromiso y alineación a nivel organizacional. El resultado de esta alineación tendrá sus mejores resultados si se plasma en un plan de negocio, aquí es posible establecer puntos de partida, factores, cambios, competitividad del mercado y elementos importantes para lograrlo.
Desarrollando y ampliando capacidades organizaciones para entender a los consumidores.
Tradicionalmente dentro de las organizaciones, las áreas de marketing o ventas han desarrollado sus capacidades para mantener procesos que les ayuden a entender el comportamiento de sus consumidores.
Una primer etapa para una estrategia de customer experience cx se puede asociar con proyectos base que permita precisamente mantener contacto con los consumidores para entender sus hábitos, motivadores y razones de consumo.
Es en este punto en el que las organizaciones y los líderes de la organización permiten que las capacidades de las áreas de marketing se expandan a lo largo y ancho de la organización para desarrollar un entendimiento profundo de todas las formas y puntos de interacción del con la empresa desde la perspectiva del consumidor.
La capacidad de compartir información en todas direcciones es clave para conseguir tracción y movimiento. Desde el diseño de nuevos servicios y productos de manera rentable, pero también orientados a la necesidad del consumidor, es una de las piedras angulares de un -approach- orientado al cliente.
Paso 2: Entendimiento y diseño del CX a través del Customer Journey y Buyer Personas
La meta en este paso para directivos es poder generar un Customer Journey Map de extremo a extremo con la ayuda de ejecutivos en distintas áreas de la empresa. Una herramienta de esta naturaleza podrá develar mucho de lo que los consumidores buscan y quieren, para el tomador de decisión responsable del customer experience podrá trabajar con esta información para decidir sobre procesos a modificar, tecnología a incluir o adquirir, políticas a desarrollar además de incentivos y servicios.
El enfoque de una organización en todos los puntos de interacción de los consumidores genera un conocimiento profundo de puntos claves.
Al compartir esta información en todas direcciones incrementa la habilidad de las organizaciones de entregar una mejor experiencia de cliente además de ser capaces de medir el cx.
La inter relación con otros mapas de compra, a través de todos los ciclos de producto, los pasos que tiene que tomar el cliente son resultado de una observación profunda y no sólo en partes.
Para obtener los mejores resultados, los directivos y tomadores decisiones deberían asegurarse que tanto los departamentos que tienen contacto directo con el cliente como los departamentos que no lo tienen estén incluidos en los ejercicios y esfuerzos para desarrollar Customer Journey Maps.
Estos mapas ofrecen la posibilidad de develar datos acerca de la forma en que los clientes realizan interacción y experimentan los procesos, sistemas, personas, productos y servicios de la organización. En realidad, abre una avenida para entender al consumidor y expone oportunidades de mejora para la organización entera.
Paso 3: La implementación del uso del Customer Journey Analytics para mejorar la CX
Puedes revisar el nivel de madurez en el que se encuentra tu empresa con esta herramienta de Gartner https://www.gartner.com/en/marketing/research/marketing-maturity-assessement-tool