Las diferencias en los hábitos de consumo por generaciones

¿Qué son los hábitos de consumo?

Un hábito de consumo es, de acuerdo con la empresa tecnológica Zendesk, toda conducta de una persona en el contexto de un mercado. Es decir, todo lo que tiene que ver con los momentos, lugares, preferencias y demás circunstancias alrededor del acto de consumir un producto o servicio.

Este cúmulo de circunstancias se trata de algo complejo, pues diferentes grupos de personas, según su contexto sociocultural, priorizan diferentes cosas. Una de las diferencias ineludibles al interior de cualquier mercado es la edad y a cualquier negocio le conviene familiarizarse con las particularidades que dictan los hábitos de consumo de cada generación.

Los hábitos de consumo de las diferentes generaciones.

Desde el siglo pasado, los avances médicos han propiciado un aumento general en la esperanza de vida mundial y en el número de nacimientos. Ello provoca que al mercado actual asistan una multiplicidad de personas de diferentes edades, inclinaciones y bagajes consumiendo al mismo tiempo. Anotando algunas características generales, las nuevas generaciones, como los millennials y la generación Z, buscan ser más responsables socialmente y con el ambiente, además de ser más conservadores con sus decisiones financieras.

En este sentido, estas también priorizan un estilo de vida saludable, las experiencias y la personalización, además de tener mayor facilidad con los canales digitales. De acuerdo con el think-thank norteamericano Pew Research, la Z es la generación “más diversa racial y étnicamente que cualquier generación previa y están en camino de convertirse la mejor educada hasta el momento”.

Por otra parte, generalmente se tiene la percepción de que las generaciones mayores tienen dificultades especiales para adoptar la tecnología y por recurrir a medios más tradicionales como al televisión y el periódico. No obstante, algo que domina en todos los segmentos de edad es el creciente uso del smartphone para cada vez más actividades.

Otros datos revelan que esta brecha general con respecto a la tecnología se está cerrando. De acuerdo con el Estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos, preparado por las empresas Iab México, Kantar, Televisa Digital y Xandr, los propietarios de smartphones tanto de las generaciones más jóvenes como las más viejas aumentaron el uso de esta herramienta tecnológica, en gran medida catalizado por la pandemia. De acuerdo con el mismo estudio, la proporción de personas que se siente con intención de realizar compras por Internet creció de un 66 a un 73% de 2020 a 2021, siendo una parte de la generación X (de 35-45 años) la que mayor aportó a este crecimiento.

Consumo de medios y contenido

No obstante, algunas diferencias pueden apreciarse en el tipo de contenido que miran y las actividades que realiza cada grupo poblacional en Internet. El informe Deloitte Global Mobile Consumer Survey, en su edición para México, señala que el 70% de los encuestados de la generación Z y 69% de los millennials utiliza su teléfono para ver sus redes sociales. En contraste, las generaciones más viejas, como la generación X, recurren en mayor medida a servicios por videollamada y al correo electrónico, más cercanos a las formas tradicionales y presenciales de convivencia.

Desde luego, todas las generaciones buscan informarse en Internet sobre sus intereses y el estado del mundo, pero a través de medios instintos. Al menos un 50% de las personas mayores de 35 años encuestadas por Deloitte declararon que una de sus principales actividades es la lectura de noticias en línea, mientras que un medio de reciente popularidad, los podcast, son más llamativos para los jóvenes.

Si bien casi todos los grupos de edad disfrutan de la creciente oferta de entretenimiento por streaming (a través de páginas como Netfilx, Disney+, entre otras), el contenido recreativo a través de Youtube, TikTok o similares es de especial interés para los más jóvenes, pues 68% de los encuestados de 18 a 34 años declararon consumir a través de estas plataformas.

Para la generación X, en ese sentido, importan más los usos funcionales que recreativos del mundo digital. Un ejemplo es la banca en línea, pues una mayor proporción de personas de la generación X (44%) utiliza estos recursos en contraste con la generación Z (27%), aunque cabe esperar que una parte importante de este segmento aún no se encuentre bancarizada.

Con esto en mente, participar en canales como TikTok y Youtube es indispensable para llegar al mercado más joven. De acuerdo con la empresa en investigación de mercado Greenbook, a pesar de que muchos miembros aún son muy jóvenes (considerando un criterio que abarca personas entre 7 y 22 años), la generación Z representa el 32% de la población mundial y posee un poder adquisitivo de aproximadamente 142 mil millones de dólares.

¿Qué es el estudio de usos y hábitos?

Las cifras anteriores, pese a ser útiles, pueden llegar representar un panorama demasiado general y no ser de mucha utilidad. Para asegurarse de conocer bien a la audiencia y las diferencias en los hábitos de consumo de las diferentes generaciones, puede ser conveniente realizar un estudio de usos y hábitos. El objetivo de estos es, en ultima instancia y como cualquier estudio de marketing, entender a la audiencia y comunicarse mejor con ella.

Sin embargo, un estudio de usos y hábitos preguntará a los clientes específicamente sobre las circunstancias y motivos detrás de la compra de un producto o la contratación de un servicio; así como los sentimientos y actitudes ante la marca. Una de las herramientas más socorridas y eficaces para este propósito es la encuesta de hábitos de consumo, ya que se realizan rápidamente y ofrece información cuantitativa.

En suma, conectarse y acercarse al cliente por la mayor cantidad de canales posible, especialmente online, es indispensable para mantener un negocio a flote en la nueva normalidad.

Conocer las necesidades y gustos particulares de cada grupo de edad puede ser útil para llevar estas estrategias a su mayor potencial.