Escalas de medición en investigación de mercados: qué son y sus 4 tipos

En el mundo de la investigación de mercados, la recopilación y análisis de datos precisos son fundamentales. Un componente esencial en este proceso son las escalas de medición. Entender qué son estas escalas, su clasificación y características generales ayudará a las organizaciones a tomar decisiones más acertadas.

¿Qué son las escalas de medición?

Las escalas de medición son herramientas utilizadas para cuantificar y clasificar atributos o variables en una investigación. Estas escalas permiten asignar valores numéricos o simbólicos a las características que se están midiendo, facilitando así su análisis y comprensión. 

Con ellas, se puede capturar las percepciones y opiniones de los participantes de manera estructurada, lo que a su vez brinda datos más significativos para los estudios de investigación de mercados.

Clasificación y características generales de las escalas de medición

Las escalas de medición se clasifican en cuatro tipos principales, cada una con sus características particulares:

Escala nominal

En esta escala, los elementos se clasifican en categorías o grupos distintos, sin un orden o jerarquía establecida. Un ejemplo sería clasificar a los encuestados según su género (masculino, femenino) o preferencias de productos (A, B, C). Esta escala es fundamental para recopilar datos categóricos y cualitativos en la investigación de mercados.

Escala ordinal

La escala ordinal permite clasificar los elementos en categorías y establecer un orden jerárquico entre ellas. No obstante, no se puede determinar la magnitud de la diferencia entre los valores. 

Un ejemplo sería la valoración de productos o servicios con etiquetas como "muy insatisfecho", "insatisfecho", "neutral", "satisfecho" y "muy satisfecho".

Escala de intervalo

Esta escala no solo clasifica y establece un orden, sino que también mide las diferencias precisas entre los valores. Sin embargo, carece de un punto cero absoluto. 

Un ejemplo común sería medir la temperatura en grados Celsius, donde 20°C es más caliente que 10°C, pero no implica que 20°C sea el doble de caliente que 10°C.

Escalas de razón

La escala de razón tiene todas las características de las escalas anteriores, pero además incluye un punto cero absoluto, lo que permite realizar operaciones matemáticas significativas. Un ejemplo de esto sería medir el ingreso mensual de los encuestados, donde cero representa la ausencia de ingresos y los valores superiores indican un aumento proporcional en los ingresos.

Aplicación de las escalas de medición en análisis estadísticos

Las escalas de medición son esenciales para realizar diversos análisis estadísticos en la investigación de mercados. Permiten emplear técnicas adecuadas según el tipo de escala utilizada, lo que mejora la precisión y confiabilidad de los resultados. Algunas aplicaciones comunes incluyen:

• Análisis de frecuencias: Utilizando escalas nominales y ordinales, se puede determinar la distribución de respuestas o preferencias entre los participantes.
• Análisis de tendencias: Con escalas de intervalo y razón, es posible identificar tendencias, calcular promedios y realizar comparaciones numéricas significativas.
• Regresión y correlación: Las escalas de razón permiten llevar a cabo análisis de regresión y correlación, ayudando a identificar relaciones entre variables y predecir comportamientos futuros.

Las escalas de medición son una herramienta imprescindible en la investigación de mercados, proporcionando una estructura sólida para recopilar datos valiosos y obtener información relevante para la toma de decisiones comerciales. Con una comprensión clara de los diferentes tipos de escalas y su aplicación en análisis estadísticos, las empresas pueden adentrarse en el mundo de la investigación con confianza y obtener una ventaja competitiva en el mercado.

Tipos de escalas comparativas y no comparativas

Para aprovechar un estudio de mercado, es necesario conocer los diferentes tipos de escalas de medición comparativas y no comparativas utilizadas en la investigación, así como sus beneficios y ejemplos de aplicaciones para obtener insights valiosos y tomar decisiones estratégicas informadas.

Escala gráfica de medición de datos

La escala gráfica emplea representaciones visuales, como barras o líneas, para medir la respuesta del encuestado. Su enfoque en medidas cuantitativas la hace ideal para evaluar opiniones o preferencias de manera estructurada.

Algunas aplicaciones para este tipo de escala son:

• Medición de la satisfacción del cliente
• Evaluación de la preferencia por marcas o productos
• Análisis de la importancia de atributos de un producto

Ejemplificando, en un estudio de satisfacción del cliente para un restaurante se utilizó una escala gráfica para evaluar la calidad del servicio. Los encuestados calificaron su satisfacción en una escala de cinco puntos representada con caritas sonrientes. Esta visualización permite obtener una medida cuantitativa de la satisfacción, identificando áreas de mejora para brindar un mejor servicio.

Escala Likert

La escala Likert es una herramienta de clasificación que permite a los encuestados expresar su grado de acuerdo o desacuerdo con afirmaciones mediante una escala de cinco o siete puntos.

Algunas aplicaciones para este tipo de escala son:

• Medición de actitudes y opiniones en diversos temas
• Evaluación de la satisfacción del cliente
• Análisis de la lealtad a la marca

En una encuesta de opinión política, por ejemplo, se utilizó una escala Likert para medir el grado de acuerdo de los encuestados con afirmaciones relacionadas con políticas públicas. Los encuestados seleccionaron su nivel de acuerdo en una escala de cinco puntos, lo que proporcionó datos sobre las percepciones en diferentes temas políticos.

Escala de diferencial semántico (Max Diff)

Esta escala presenta términos opuestos y pide a los encuestados que seleccionen la opción que mejor describa su preferencia, permitiendo capturar diferencias de preferencia entre opciones.

Entre sus aplicaciones destacan:

• Evaluación de productos y marcas
• Análisis del posicionamiento competitivo
• Estudio de preferencias de los consumidores

Para ejemplificar, en un estudio de preferencias de productos lácteos se utilizó una escala de diferencial semántico para evaluar la preferencia por diferentes sabores de yogur. Los encuestados seleccionaron la opción que mejor describía su preferencia entre sabores opuestos, lo que permitió identificar los sabores más y menos preferidos.

Matriz de lado a lado de análisis de datos

Esta escala presenta atributos o características para que los encuestados los clasifiquen o comparen según su importancia, preferencia o satisfacción.

Algunas de sus aplicaciones de este tipo de escalas de medición son las siguientes:

• Medición de la importancia relativa de atributos de un producto o servicio
• Evaluación de características más valoradas por los clientes
• Identificación de áreas de mejora en productos o servicios

A manera de ejemplo: En un estudio de evaluación de características de teléfonos móviles, se utilizó una matriz de lado a lado para que los encuestados clasificaran atributos según su importancia. Esta matriz permitió identificar las características más valoradas por los consumidores, orientando a la empresa para mejorar sus productos.

Las escalas de medición en investigación de mercados son herramientas poderosas para obtener datos cuantitativos y cualitativos. Cada tipo de escala tiene aplicaciones específicas que permiten obtener información valiosa sobre preferencias, actitudes y percepciones de los consumidores. Al utilizar estas escalas de medición de manera efectiva, las empresas pueden tomar decisiones informadas y estratégicas que las ayudarán a destacar en un mercado competitivo.