Profundiza en los cómos de un estudio de mercado.

Usaremos un ejemplo de un estudio de mercado aplicado. Es común encontrar información y artículos sobre lo que se hace en un estudio de mercado. Esto ayuda a tomar decisiones estratégicas. Sin embargo, en este artículo, vamos a profundizar en cómo se hace.

En un artículo sobre este tema de la empresa Holded un SaaS de gestión empresarial en la nube se habla de un ejemplo práctico de un estudio de mercado de un producto alimenticio.

Dado que queremos dar un buen clavado al tema, y los lanzamientos de productos de alimentos consideran observar el comportamiento de su público objetivo antes de salir al mercado, me pareció un buen ejemplo de estudio de mercado aplicado.

¿Cómo analizar un ejemplo de estudio de mercado para un proyecto similar al de productos alimenticios?

Te recomiendo que para analizar un ejemplo de un estudio de mercado comiences por entender bien, qué objetivo tenía el estudio y para qué nicho de mercado se llevó a cabo. Aunque parezca que esto es sencillo, muchas veces se "palomea" como hecho pero no se lleva a cabo a consciencia y por ende los resultados del estudio pueden ser diferentes a los esperados.

Una buena estrategia de marketing contiene un plan de producto o servicio acorde con el mercado objetivo y es en este punto en el que el estudio de mercado nos puede aportar datos y por ende, hacernos ver oportunidades y amenazas en esta categoría.

En el ejemplo del artículo, nos dice que nos pongamos en un escenario en la categoría de industria alimentaria eco y sostenible.

Nos explica que al grupo de personas a las que les interesan estos productos son vegetarianas, con un interés alto en la calidad y origen de los alimentos que consumen día a día.

Con estos dos datos, nos situamos en la categoría del producto (alimentaria pero sostenible) y también nos brinda un rasgo característico del target.

Como en este ejemplo del estudio de mercado no está muy claro el objetivo, se asume que estamos buscando penetrar en esta categoría y por ende capturar cierta participación de mercado o "market share".

Hacer énfasis en establecer adecuadamente el objetivo del estudio es una buen práctica y vamos a hacer precisamente eso antes de avanzar.

Por un lado, en el objetivo se quiere establecer lo siguiente:

1. Si hay una oportunidad para la empresa fabricante de estos productos alimenticios. En esta etapa se pueden considerar aspectos macro económicos y desenvolvimiento social para determinar la información.
2. Si existe la oportunidad, cuantificarla, es decir ¿De qué tamaño y/o qué valor tiene esta oportunidad?
3. Determinar qué empresas son las líderes de la categoría de interés, esto nos va a permitir identificar y clasificar a la competencia.
4. Identificar el comportamiento del consumidor hacia los productos alimenticios sostenibles que estamos revisando.

Entonces, ¿Cuál es el objetivo del estudio de mercado en este ejemplo?

"Determinar la viabilidad de la venta de productos alimenticios sostenibles en la región a partir de identificar la oportunidad de mercado, a través del comportamiento del consumidor, la identificación de los factores económicos que impulsan la oportunidad y determinar la participación de mercado de los actuales competidores de la categoría e identificar sus fortalezas y debilidades."

Con este objetivo tenemos más claro el alcance del estudio de mercado, también qué análisis de datos será requerida una vez realizada la recopilación de la información a través de las metodologías de investigación de mercado.

Los pasos de un estudio de mercado: un ejemplo práctico.

Seguiremos el orden de 6 pasos del artículo que comentamos anteriormente.

1. Recopilar datos del sector o de la categoría en cuestión, esto se realiza con una investigación de gabinete, accede a Denue y revisa las empresas dedicadas a la fabricación de alimentos. Esto nos dará una cantidad de empresas en el sector, empresas registradas en MX. También puedes revisar las estadísticas relacionadas con el valor y volumen de producción de los productos manufacturados en México de acuerdo a la clasificación de la EMIM (Encuesta Mensual de la Industria Manufacturera).
2. En el número dos, indica hablar con directamente con productores, y agentes en esta industria. Esto es básicamente una investigación cualitativa y la puedes llevar a cabo primeramente diseñando un cuestionario con las preguntas claves de investigación que te sirvan como guía para la entrevista. A este método también se le puede conocer como entrevista de profundidad. A este perfil preguntale cómo es el canal de distribución, qué volúmenes se manejan, también si tienen proveedores de materiales sustentables y posiblemente el costo. Ojo, si estos datos no los obtienes porque no quieren otorgarlos, te recomiendo que vayas con expertos en estudios de mercado... (por eso existimos las agencias).
3. Entre el paso 2 y 3 se menciona entrevistar a consumidores, en este caso también recomiendo generar una guía de temas a considerar, para encontrar a los perfiles que pueden sumar a tu estudio de mercado práctico deberás encontrar al perfil que cotidianamente compra productos alimenticios sustentables, puesto que te podrá dar más detalles sobre sus hábitos, marcas conocidas y productos más solicitados.

De nueva cuenta, encontrar al perfil adecuado para un estudio de mercado es una tarea muy importante para obtener datos e información que realmente te sirvan para tomar decisiones, por esa razón, te recomiendo acercarte a la agencia de investigación de mercados.

¿Cómo hacer una etnografía de investigación de mercado?

Si decides llevar a cabo otra metodología cualitativa de investigación de mercado como lo es la etnografía en tienda, desarrolla estrategias para la observación en tiendas, supermercados o centros de distribución, clubes de precios, etc en los que se presenten los potenciales consumidores conseguir productos de lo que serán tus competidores en la categoría.

Observa en distintos horarios, en distintas regiones y a distintos perfiles, desde la persona que va sola a hacer su super, hasta la familia que va junta a decidir sobre sus alimentos.

Lleva un registro de los perfiles, tiendas, regiones y horarios. También anota las observaciones. Esto puede incluir la marca que eligen, la cantidad y los tipos de productos que compran. No olvides tu producto de interés, el tipo de perfil y su situación emocional. Esto también lo hace un experto en etnografías de investigación.

4. Tener idea de las empresas registradas como productoras de alimentos sustentables en México te dará una muy buena idea de la cantidad de competencia, el otro punto cualitativo lo puedes ir afinando mientras realices las observaciones etnográficas en las que vas a poder definir las marcas que eligen los actuales consumidores de estos productos en los puntos de venta.
5. También puedes buscar cámaras o consejos. En México, no hay una "Cámara de Alimentos Sustentables". Sin embargo, hay organizaciones que promueven la sostenibilidad en la industria alimentaria. La Cámara Nacional de la Industria de Conservas Alimenticias (CANAINCA) y la Cámara de la Industria Alimenticia de Jalisco (CIAJ) son ejemplos. También hay entidades gubernamentales como el Centro de Estudios para el Desarrollo Rural Sustentable y la Soberanía Alimentaria (CEDRSSA) que trabajan en este campo. Además, la Ley General de Alimentación Adecuada y Sostenible fue aprobada recientemente. Esta ley busca promover un modelo de alimentación más sostenible en México. Estas son fuentes confiables de información sobre las marcas que considerarás como competencia.
6. Con los datos recabados en el estudio de mercado ejemplo, podemos llegar a conclusiones sobre el tipo de producto o productos que satisfacen de mejor forma las necesidades del consumidor. Así se puede desarrollar un producto centrado en el cliente, desde una perspectiva de necesidades actuales y potenciales.

Saber información de la competencia como su frecuencia de elección (visto en la observación de forma cualitativa) los precios de sus productos, la presencia en tiendas, gramaje etc.. nos va a permitir definir un mapa completo de la oferta actual y por ende, observar oportunidades en el mercado.

En este punto, también te recomiendo que revises estos 2 ejemplos de estudio de mercado que tenemos, para que tengas mayor claridad de los objetivos y de cómo analizarán los datos cuando se tengan recopilados.

Al aplicar análisis tipo FODA a competidores, revisar los precios levantados y observados podrán comenzar a dibujarse las bases de campañas de marketing, de una estrategia de precios y decisiones de producto.

Este es el kit de investigación de mercado que puedes considerar como ejemplo de un estudio práctico.