El comportamiento del consumidor a la hora de comprar un auto.
Customer Journey Automotriz
¿Por qué trabajar en el comportamiento del consumidor a la hora de comprar un auto o un customer journey automotriz moderno? La experiencia del consumidor Cx, por sus siglas en inglés (Customer Experience) en el ecosistema automotriz global.
La experiencia del comprador de autos es de relevancia para la cadena de valor, sobre todo para los actores involucrados en la última milla, en la post-venta y refacciones.
Durante Junio de este año 2021 de acuerdo con datos INEGI, el sector automotriz creció en ventas un 38,54% comparado con este mismo mes del año 2020, en Mayo se vendieron 1,426 unidades menos.
El sector automotriz ha tenido una recuperación durante estos meses, además de ser una de las industrias en las que descansa una increíble expectativa por lo que puede ofrecer el futuro. Desde autos autónomos, uso de energías sustentables e incluso la forma de obtener un auto nuevo.
Con el objetivo de entender la forma en que esta industria está evolucionando, hemos trabajado en este material.
Mayor número de búsquedas de autos en línea
Durante plena pandemia en 2020, Google llevó a cabo un estudio en conjunto con Kantar denominado Estudio Gearshift, Digital Marketing Transformation en países europeos.
El estudio hace referencia a que la muestra de compradores de autos expresan que esperan que la experiencia de compra se vuelva más digital (34% indica esperar mayores opciones online para la compra, 25% video llamadas, 25% videos comparativos, 24% herramientas comparativas online, 22% showroom virtuales).
Otro dato revelador es que el 63% de los encuestados a quienes se les preguntó qué harían diferente en el proceso de compra después del impacto del Covid mencionó que realizarían una búsqueda más extensa de información en línea.
Por lo tanto, este estudio mencionado y el contexto antes propuesto nos motivó para identificar el customer journey moderno automotriz a través del análisis del comportamiento del consumidor automotriz en México
El top 3 de ventas en términos de marcas se mantiene igual con respecto a inicios de año, el ranking lo encabeza Nissan, seguido de GM y VW.
Por lo tanto, y para efectos de este análisis, utilizaremos a estas tres marcas como referencia de aquí en adelante.
Los distribuidores deben buscar mejorar el proceso en línea.
Los compradores esperan que los distribuidores mejoren su comunicación en línea (66%) mientras que los precios son otro factor que debería re-diseñar el panorama de la nueva normalidad (64%).
Sin embargo, antes de comenzar a trazar el customer journey automotriz, es importante identificar cómo el 76% de los compradores automotrices en México dice preferir adquirir un vehículo en persona1 contra un 10% que prefiere un proceso completamente virtual.
Modelo de Customer Journey Automotriz
El modelo moderno del customer journey muestra que el proceso no es lineal y que existen ciertos puntos de contacto o touch points que en los que se puede agregar valor desde distintos ángulos. Por ejemplo, el gráfico siguiente nos muestra cómo el momento en el que el comprador de autos busca comparar con otros modelos e incluso distintas configuraciones del mismo modelo, los motores de búsqueda, los sitios web de las manufactureras, pero también las visitas a distribuidores son clave y es aquí donde puede mejorarse la experiencia Cx.
Momentos de la verdad y canales relevantes para el comprador de autos
Analicemos el customer journey del comprador automotriz por etapas a través de ciertos datos importantes.
Cinco puntos de contacto relevantes
La metodología del estudio de Google, plantea puntos de contacto o touch points relevantes y 5 canales a través de los cuales se lleva a cabo el proceso:
- Visitas a los concesionarios o vendedor en el concesionario.
- Sitios web de concesionarios
- Motores de búsqueda web
- Sitios web de la marca manufacturera
- Videos en línea.
Touch points identificados durante el customer journey del comprador
El posicionamiento y/o presencia en buscadores
Especialmente en las etapas tempranas de la búsqueda, los buscadores y la presencia en esta herramienta es incluso más relevante que una visita física.
El desempeño de los sitios web de concesionarios.
Es posible ver el gráfico, que los sitios de los concesionarios no son especialmente relevantes durante el proceso de compra, los touchpoints en los cuales cobra mayor relevancia se sitúan en las etapas de compra y post-venta, donde el comprador intenta encontrar el mejor precio además de asegurar obtener el mejor servicio después de concretada la venta.
Los sitios web de las marcas manufactureras proveen de atributos emocionales.
Los compradores expresan cómo el contenido en los sitios web de las marcas proporcionan inspiración y formas de configuración. En la etapa temprana de descubrimiento, el sitio asume el rol de generar inspiración.
Visitas a concesionario
El comprador busca recomendación y consejo durante la etapa de conocimiento sobre el producto, para esto, asiste a las instalaciones del distribuidor oficial de la marca de automóvil que planea adquirir. Otro touch point relevante a través de este medio es el de asegurarse de obtener el mejor servicio post-venta.
Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente en el artículo, las visitas al distribuidor son el canal que tiene el comprador para revisar las distintas configuraciones de los autos, así como para obtener mejores condiciones en precio o incluso llevar a cabo comparativas.
Con datos de México generados por el estudio 2021 Deloitte Global Automotive Consumer Study, podemos observar que algunos de los obstáculos actuales para un proceso de venta automotriz completamente online, son que precisamente el comprador buscar ver el vehículo (80%), probar su manejo (49%) e incluso, construir una relación de servicio con el vendedor(es) (28%).
Consideraciones finales y recomendaciones.
Mencionamos arriba cómo el comprador mexicano prefiere un proceso de venta de un auto completamente online sólo en un 10%, para tener una referencia en este sentido con uno de los socios más importantes en esta industria para nuestro país, esta misma pregunta fue respondida un 7% arriba, es decir el 17%. En el Reino Unido, la respuesta fue de 19% mientras que en Alemania fue de 16%.
Monitoreo de tendencias a la alza
El tablero siguiente permite ver los resultados del estudio llevado a cabo por Deloitte para determinar si los planes de los consumidores con respecto a la compra de su próximo auto han cambiado en México, podemos identificar una tendencia sobre la seguridad en el auto a la alza con respecto a los aspectos más importantes para el comprador.
En 88% y 83% respectivamente, un sistema de frenado de emergencia y y un sistema de alerta para puntos ciegos son los dos aspectos más importantes al momento de decidir una compra de automóvil. Otros aspectos que resultaron importantes en materia de seguridad son, un sistema de cámara de video 360° (75%) o una alarma de movimiento de carril (79%).
Experiencia de marca en puntos de contacto online (incluyendo a los distribuidores)
Ya se veía en los párrafos anteriores cómo la experiencia en línea es un aspecto que toma mayor relevancia dentro de la decisión de compra de un auto y del mismo customer journey moderno automotriz.
De acuerdo con el índice de satisfacción de ventas en México generado por J.D. Power 2021 SSI Study4, los compradores de vehículos, en general están satisfechos con su experiencia con los distribuidores, sin embargo estuvieron menos satisfechos con las experiencias que involucran el sitio web de la marca, el sitio web del distribuidor y el proceso del papeleo.
La UX en los sitios web de distribuidores y marcas
Para ejemplificar este punto, tomemos el tema de los precios publicados en línea, en cuyo rubro existe un decremento de 105 puntos (en una escala de 1,000 puntos). El indicador generado por J.D. Power nos muestra cómo un sitio web con precios publicados difíciles de entender o incluso de encontrar (problema relacionado con la usabilidad y la experiencia UX) genera insatisfacción.
Mayor y mejores contenidos disponibles en el proceso de compra
93% de compradores realizan búsquedas online en seis distintos puntos de contacto en línea. 76% consume contenido en formato de video mientras que el 88% utiliza motores de búsqueda. 5
En el alcance de este estudio-artículo sobre las tendencias del consumidor de automóviles no se encuentra el desarrollo del perfil de cliente automotriz sin embargo, es uno de los aspectos importantes para redondear un análisis de tendencias de la industria automotriz en México.
En nuevas entradas nos sumergiremos en temas post- venta e incluso en cuán enganchados están los consumidores con la adquisición de nuevas tecnologías automotrices.
El tablero permite mostrar los resultados de otros países.
Fuentes:
1.- 2021 Deloitte Global Automotive Consumer Study
3.https://services.google.com/fh/files/blogs/research_auto_2020.pdf
4.Source: Google Gearshift 2020 // Base: All new car purchasers n = 750 // Q14: Which of these online sources informed or influenced your recent vehicle purchase, at any stage
(from initial research to final decision)?
5. https://mexico.jdpower.com/press-releases/2021-mexico-sales-satisfaction-index-ssi-study
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