Experiencia digital: 7 prioridades para los equipos de optimización empresarial

Checklist de prioridades en experiencia digital para los equipos de optimización empresarial en 2021

Los clientes en la actualidad, donde las fronteras son cada vez más difusas por el alcance de la digitalización, tienen expectativas más altas con respecto a su experiencia digital.

Durante la última década, la experiencia digital de los clientes ha sido un punto de inflexión para las empresas y organizaciones de todo el mundo. En este sentido, los clientes en la actualidad, donde las fronteras son cada vez más difusas por el alcance de la digitalización, tienen expectativas más altas con respecto a su experiencia digital. Los clientes están buscando un servicio proactivo, con interacciones personalizadas y la posibilidad de conectarse a través de canales digitales. Datos de Sales Force confirman esta tendencia, pues el 67 por ciento de los clientes encuestados expresaron que sus estándares para calificar a una experiencia como “buena” son más altos que nunca.

Aunado a esto, el mismo porcentaje de clientes aseguró que una mala experiencia podría ser la razón por la que no volvería comprar o adquirir servicios o productos en determinada empresa.

Contrastando estos datos publicados en 2020, podemos observar que los confinamientos globales por la entrada de la pandemia de Covid-19 hicieron que las personas priorizaran la experiencia digital sobre las experiencias presenciales o físicas, haciendo de la experiencia digital la principal protagonista. Sin lugar a duda, con los estándares de experiencia de los clientes tan altos, las empresas y organizaciones tienen que, casi por mandato, entregar experiencias web o aplicaciones que rayen en la perfección.

El mundo digitalizado ofrece a cada cliente potencial muchas puertas para acercarse a una empresa: una aplicación móvil, hablar con un agente de servicio de atención a clientes o un chatbot, todas son opciones para que el cliente obtenga un grado de conexión “detrás de cámaras”. Siguiendo esta línea, los clientes y empresas pueden interconectar a través de redes sociales, campañas de marketing y ventas.

Bajo la misma línea, cuando se busca implementar una estrategia digital, se debe ampliar su alcance en función de observar todos los puntos donde el cliente tiene compromiso para identificar dónde funcionan esos puntos de contacto. En este sentido, se debe analizar el comportamiento del cliente y obtener la información necesaria de cara a la realización de una compra, así como saber la experiencia al realizarla y tras la utilización del producto.

Como ejemplo, a través de plataforma de social listening, Estudio Contar logró segmentar la percepción del servicio al cliente, factor esencial para conseguir una buena experiencia del cliente, de diversas industrias. La industria de las aerolíneas resultó ser una de las más afectadas por la emergencia sanitaria y, además, una de las industrias con peor percepción en la experiencia del cliente.

Debido a la pésima resolución de problemas, largas esperas, un maltrato generalizado al cliente y conversaciones inconexas, las aerolíneas despertaron sentimientos negativos como enfado, disgusto, coraje y miedo. Todos estos sentimientos podrían convertirse en positivos si tan solo las aerolíneas pusieran como prioridad la experiencia digital de los clientes. Entonces, no se trata de ser una empresa que no tenga eventualidades o inconvenientes, sino de ser una organización que sepa cómo manejar de cara al cliente determinadas situaciones de la mano de la tecnología.

Bajo la misma lógica, estudios e investigaciones de mercado han encontrado que a menudo las experiencias digitales mejor recibidas y lucrativas son aquellas que se enfocan en las tendencias de consumo correctas, así como en las tácticas del sector y las herramientas más efectivas. Brindar experiencias digitales que generen valor al cliente será esencial para impulsar las conversiones, ventas y lealtad para las empresas.

Reforzar la relación con los consumidores que priorizan lo digital

Debido a las implicaciones que trajo la pandemia, los consumidores cambiaron el chip para priorizar lo digital. En este sentido, la mayoría de los negocios, desde restaurantes hasta servicios financieros, tuvieron que adaptarse para lograr salir a flote durante la crisis económica. La consultora McKinsey reportó que la proporción promedio de interacciones con los clientes en línea aumentó del 36% en 2019 al 58% en 2020.

No obstante, surge una pregunta válida a partir de toda esta coyuntura: ¿priorizar lo digital es una moda pasajera o es una tendencia que llegó para quedarse? Como respuesta, en 2021 se espera que más de 2,14 mil millones de personas en el mundo compren bienes y servicios en línea, por tanto, no hay mejor momento que este para reforzar la relación digital entre marca y consumidor.

Pero simplemente hacer que los mismos productos y servicios estén disponibles en un sitio web o aplicación no es suficiente. La empresa debe replicar las experiencias tradicionales en línea, siempre con un enfoque en la optimización continua en la experiencia digital.

La experiencia digital del cliente como prioridad se verá reflejado en resultados positivos a largo plazo

Tras la implementación de confinamientos a lo largo del mundo por la pandemia de Covid-19, la digitalización de la experiencia del cliente y empleado se volvió una prioridad ante las nuevas dinámicas de consumo. Según un estudio de Vanson Bourne, el 82% de las organizaciones ya reconocen la importancia de la experiencia digital para el desempeño empresarial, calificándolo de “muy importante” y “crítico”.

Uno de los primeros pasos a seguir para controlar los resultados de un website o app es rastrear métricas como conversiones, abandonos e incluso interacciones. No obstante, obsesionarse con eso podría ser contraproducente a un largo plazo.

Por ejemplo, si una empresa practica de manera rutinaria optimización de conversiones o cambia los más mínimos detalles en la actividad del usuario, podría sabotear directamente la experiencia digital debido a los ajustes que se generan en la website o la app.

A largo plazo, las experiencias digitales casi perfectas impulsarán por sí solas las métricas de conversiones, ventas y fidelización en línea. De hecho, los estudios más recientes revelan que 80% de los clientes abandonan su compra por la mala experiencia digital; al contrario, vivir una experiencia digital impecable aumentó la tasa de conversiones en un 400 por ciento.

Entonces, ¿cuál es el punto de balance entre la optimización web y la experiencia digital? Monitorear y conocer bien las métricas para practicar la optimización de conversación es clave a pequeña escala, pero empresas grandes deben pensar en grande: los sitios y apps empresariales sostenibles y lucrativas se forman a partir de la optimización de la experiencia reflexiva a largo plazo.

Alinear los objetivos de los equipos a una sola meta de experiencia digital

En empresas grandes, es casi imposible ver que solo muy pocas personas participen la optimización web o de aplicaciones. Por lo tanto, no tendría que ser diferente para lograr experiencias digitales impecables. De manera generalizada, para lograr este tipo de experiencias se necesita una caballería de especialistas en marketing, analistas web, diseñadores UX y de productos, optimizadores digitales y personas que sepan analizar la información del cliente.

Todos ellos juntarán sus esfuerzos para crear experiencias que cumplan con las altas expectativas de las que ya hablamos anteriormente. No obstante, algo que sucede mucho en las empresas grandes es que los equipos no logran llegar a un solo objetivo debido a que los miembros del equipo no logran prescribir a sus propios sesgos relacionados con su especialidad.

Pero ¿cómo lograr que un equipo con diferentes personalidades y especialidades trabajen alienados a un mismo objetivo? La mejor manera de alinear a un equipo es darle un indicador clave de rendimiento (KPI) en común para que todos giren en la misma dirección. Ya sean los usuarios activos al día, recompra o ingresos mensuales en línea, las personas, de la especialidad que sean, dirigirán sus esfuerzos hacia esa meta.

Las herramientas para el análisis forense digital están del lado de las empresas para encontrar malas experiencias de cliente

La tolerancia a malas experiencias digitales cada vez es menor, solo el 12 por ciento de los potenciales clientes regresarían a un sitio web después de una mala experiencia, confirmando una vez más la necesidad de ver la experiencia digital del cliente como una prioridad.

Descubrir, entonces, los problemas que afectan a un sitio web o aplicación de una empresa implicarán usar medidas más allá de las tradicionales. Por ejemplo, aprovechar herramientas forenses como mapas de calor, repetición de sesiones y análisis de formulario.

Los mapas de calor ayudarán para comenzar con las investigaciones de experiencias con análisis page-by-page. Asimismo, visualizan millones de comportamientos e interacciones de usuarios en una sola imagen, mostrando cómo se desarrollan la jornada del cliente y dónde surge el problema en la app o sitio web.

Analizar la repetición de sesión también es efectivo para profundizar en las sesiones de usuario específicas en función de identificar los problemas que frustran a los usuarios. Al aprovechar la reproducción de la sesión, puede ver videos de usuarios reales y anónimos que interactúan con un sitio web o aplicación.

De igual forma, la mayoría de las grandes empresas encuentran en los formularios un aliado importante. Para capitalizar estas puertas de enlace de conversión, el análisis de formularios permitirá profundizar en experiencias basadas en formularios y elementos basados ​​en el campo junto con un panel de métricas especializado.

Usar el análisis de experiencia digital ayudará a encontrar oportunidades de optimización a escala

La analítica ha ganado protagonismo en los todos los ámbitos de una empresa, siendo la necesidad de datos más evidente que nunca. No obstante, ante los millones de usuarios que utilizan una web o app empresarial cada mes, hacer mediciones e investigar esas experiencias se ha convertido en toda una labor de los equipos de experiencias digitales.

Aunque la analítica web y el análisis del comportamiento de los clientes ofrecen una base esencial para la optimización de la experiencia digital, una empresa transnacional necesitará valerse de otras estrategias para lograr una optimización a escala. Aquí entran en juegos las herramientas forenses, de las que hablamos anteriormente, pues permitirán investigaciones de experiencias específicas. Las analísticas de experiencia digital ayudarán a las empresas a descubrir conocimientos de UX a escalas más grandes.

Bajo esta línea, el análisis de experiencia digital mide los comportamientos e interacciones del usuario en conjunto con la calidad de la experiencia. Esto con la función de exponer lo que sucede durante el recorrido del cliente en línea en el sitio web o app.

Entre las herramientas que destacan en la analítica de experiencia digital se encuentran:

• Detección del comportamiento: revela el lenguaje corporal digital del usuario, así como los comportamientos en cada sesión tales como enfoque, velocidad del mouse, mouse errático impulsado por la frustración y el scroll engagement, indicando un lector interesado.
• Analítica del recorrido del cliente: rastrea el recorrido de los clientes con diagramas sunburst o gráficos de rayos solares en función de identificar visualmente los cuellos de botella y las páginas de alta fricción.
• Segmentación: filtra rasgos específicos del usuario, a través de una amplia gama de recorridos y eventos, así como datos de terceros. Esto funcionará para identificar y definir las investigaciones de la experiencia digital por las áreas de interés para posibles optimizaciones.
• Priorización: ordena y categoriza de manera automática los problemas de experiencias de los usuarios, ya sea por urgencia e impacto potencial en función de optimizar las áreas con mayor conflicto en la experiencia digital del sitio web o app.
• Informes de rendimiento: supervisa y alerta sobre problemas técnicos que causan tiempos de carga lentos, errores de visualización y más interrupciones en el recorrido del usuario.

La simplificación y optimización de la web y aplicaciones va de la mano de una métrica de puntuación de experiencia digital

A nivel empresarial, la eficiencia se volvió el idioma universal para los equipos dedicados a la optimización web. En este sentido, encontrar y solucionar problemas con rapidez relacionados con la experiencia digital podría marcar una importante diferencia respecto a los ingresos perdidos y ganados.

Con la fiebre de data, se ha comprobado que así sean empresas líderes en CX, la mitad de ellas se enfrentan a una falta de visión unificada del recorrido del cliente. Este punto se ha vuelto el mayor desafío para medir de manera eficaz la experiencia digital del cliente.

Las métricas de puntuación de las experiencias ayudan a medir automáticamente millones de sesiones de usuario, generalmente formadas por miles de millones de comportamientos de usuarios. De igual manera, cuantifican la calidad de la experiencia del cliente con un solo data point.

Por ejemplo, la puntuación de experiencia capturará y reflejará cualquier mala experiencia, desde una frustración del pago, navegación confusa hasta la disminución del interés en el contenido. Así, la empresa puede simplificar la manera en la que los equipos digitales pueden evaluar y optimizar sitios web o aplicaciones.

Recordando la importancia de ofrecer KPI a los equipos encargados de la experiencia digital de una empresa, las métricas de puntuación de esta experiencia ayudan para la alineación del equipo. De esta manera, podrán comprender realmente dónde se encuentra la calidad de la experiencia y así informa a los especialistas en marketing, optimizadores, diseñadores de productos, entre otros actores encargados de la optimización.

Establecer el contexto del must-have con integraciones inteligentes en las filas de CX y MarTech

Como ya se mencionó anteriormente, la analítica de data siempre será una aliada para las empresas que busquen tomar decisiones inteligentes. No obstante, basarse en los datos nunca es suficiente por sí solo, pues se necesita una buena interpretación de estos para una comprensión detallada de las experiencias digitales a nivel empresarial.

Por esta parte, las empresas se preguntan ¿cómo se puede crear un contexto claro en cada experiencia web o de aplicaciones? La respuesta es con un conjunto de integraciones analíticas. Expertos en el tema sugieren que las integraciones de análisis inteligentes permiten a los analistas y personal atravesar esos datos para detectar un problema de satisfacción del cliente o un problema en la tasa de conversión.