DIY Research, ¿cuándo hacerlo tu mismo y cuándo no?

La industria de servicios de software para auxiliar el DIY Research está creciendo, más vale preguntarse si este es el enfoque es el adecuado para extraer información detallada sobre los consumidores

La recopilación de información y datos del consumidor es fundamental para el crecimiento de los negocios, especialmente en tiempos de digitalización. Para ello, muchas empresas recurren a herramientas DIY Research (del inglés Do-It-Yourself, o hazlo tu mismo), que permiten el procesamiento a la medida de esta información preciada. En última instancia, puede brindar el conocimiento necesario para tomar decisiones para el crecimiento de forma ágil y a un menor costo. 

El DIY Research consiste en la recolección y procesamiento de datos sobre los consumidores con el fin de desarrollar una mejor estrategia de marketing que tome en cuenta sus preferencias y necesidades. Como su nombre lo indica, los datos del consumidor para este tipo de insights se obtienen con herramientas propias. Aunque predominan los enfoques cuantitativos, a través de herramientas como encuestas, también son útiles herramientas de recabación de información cualitativa, como entrevistas uno a uno. El análisis de estos datos puede apoyarse en plataformas de software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés), las cuales brindan una serie de herramientas predesarrolladas para el procesamiento, análisis y visualización de la información.

Estas plataformas son además de un sector en crecimiento, pues se espera que los retornos del DIY research sean de hasta 1.3 mil millones de dólares en 2021, según la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR). No obstante, el uso de estas herramientas digitales implica algunas particularidades y retos que es importante tomar en cuenta antes de decidirse a utilizarlas.

De acuerdo a la agencia Kantar, especializada en marketing, el DIY research brinda la ventaja de proporcionar información útil de forma ágil y en cuestión de horas, incluso en tiempo real. En este sentido, brindan mucho valor por su costo, especialmente considerando que resultan más baratas que contratar una investigación de marketing concertada por una empresa de consultoría. Por otra parte, actualmente muchas compañías dedicadas a la investigación de mercado tradicional como Kantar México, ofrecen herramientas automatizadas a través de software self-service.

Por ejemplo, algunas de las mejores empresas en investigación de mercado en México, conforme al Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México de la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI) y el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), ofrecen este tipo de soluciones. Entre ellas, destaca Ipsos, UPAX, Netquest y Focus, que ofrecen una plataforma digital para DIY Research. En Estudio Contar, Investigación de Mercados, trabajamos con algunos de dichos paneles.

Paneles online y entrevistas, otras alternativas para obtener información y datos de consumo

No obstante, si bien son cada vez mas accesibles, sin la ayuda de una plataforma, el DIY Research requiere cierta familiaridad con metodologías estadísticas; depuración de respuestas basura, así como de análisis y visualización de datos. También existen proyectos de alto perfil o con necesidades muy específicas, que se beneficiarían más con una investigación menos estandarizada y con soluciones más a la medida.

Para estos casos existen soluciones como los paneles online y la investigación ad hoc. La primera permite conectar con grupos focales, de población general o con paneles B2B (business 2 business) y extraer información por medio de diálogos o entrevistas. La investigación ad hoc, por su parte, permite partir de un propósito específico y obtener resultados a corto plazo con alto grado de personalización y flexibilidad. Algunas empresas, como Estudio Contar, Nodo y Question Pro, ofrecen este tipo de alternativas para empresas mexicanas.

De acuerdo a la compañía en análisis de mercado Greenbook, se espera que siga consolidándose el sector del DIY research debido a los efectos de la pandemia de Covid-19 en los presupuestos de las empresas. Pese a estas presiones, la necesidad de acceder a información y datos de consumo a partir seguirá siendo fundamental para tomar decisiones ágiles y de trascendencia para los negocios. Una encuesta dirigida a 2 mil profesionales de marketing en Estados Unidos conducida por la empresa de encuestas digitales SurveyMonkey encontró que 50% de las compañías de marketing utilizan más el enfoque DIY que hace 5 años.

En ese sentido, México no es la excepción, pues el estudio de AMAI y el ITAM valoró la industria nacional de la investigación de mercado e inteligencia aplicada al consumidor en 6 mil 515 millones de pesos. También concluyó que primaron los proyectos con un enfoque cuantitativo (69%), con 7 mil proyectos en total. Sin embargo, en lo cualitativo se destacaron principalmente las entrevistas a profundidad, la sesiones de grupo y las observaciones etnográficas.