Buyer Persona: qué es y cómo hacerlo en 5 pasos

Un buyer persona ayudará a humanizar y entender a profundidad a un público objetivo

La mayoría de las organizaciones, ya sean pequeños negocios o corporaciones trasnacionales, dedican presupuesto, tiempo y esfuerzo para desarrollar una estrategia de marketing exitosa y efectiva para introducir su producto o servicio al mercado. No obstante, no basta saber qué canales de comunicación se usará o las pautas de publicidad del producto, sino se desarrolla el buyer persona.

Como más adelante profundizaremos, un buyer persona es una representación simulada de los clientes ideales de un producto o servicio. Desarrollarlo es fundamental para concretar una estrategia de marketing y publicidad efectiva y la creación de contenido, diseño de producto y actividades referentes a la adquisición y retención de clientes.

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es una representación de semificción del público ideal de una marca o empresa. A través de esta herramienta se logra conocer a detalle a la audiencia de cara a los departamentos de marketing y desarrollo de productos. De esta manera, un buyer persona ofrece a las organizaciones un mejor entendimiento sobre a quién dirigen el producto y cómo relacionarse con la audiencia.

Una investigación del público objetivo que solo recabe rangos etarios o niveles socioeconómicos, o usar plantillas o generadores de buyer persona, puede dar a la empresa algunos datos, pero sería peligroso basar una estrategia de marketing solo en esta información. En este sentido, el desarrollo de un buyer persona requiere de toda una investigación de mercados.

Siguiendo esta línea, los estudios de mercado ayudan a entender las tendencias, los comportamientos y los patrones de un público potenciales en función de crear una estrategia de marketing exitosa. En este sentido, dicha estrategia debe estar basada en objetivos, retos y en buscar resolver los problemas de la audiencia o lo que en el mundo del marketing se denomina el pain point.

“Piensa en el buyer persona como una brújula que te indique hacia dónde dirigir tu negocio”

IEBS Business School

Por esta parte, el buyer persona será la herramienta que ayude a entender las motivaciones y los pain points de la audiencia para lograr responder a estos. Una vez claro esto, será más efectiva la creación de contenidos, así como la búsqueda de canales de comunicación y las pautas de publicidad.

Los 5 pasos para desarrollar un buyer persona

Un factor para considerar en el desarrollo de un buyer persona es llevar a cabo una investigación de mercado. Dicho estudio deberá contar con indicadores cuantitativos y cualitativos sobre el tipo de personas que adquiere el servicio o producto.

Paso 1: Definir las necesidades de la empresa

Para llevar a cabo un buyer persona exitoso, el primer paso es recabar información de la audiencia. Los cuestionamientos que se hagan sobre el buyer persona deben ir desde áreas generales hasta cuestiones personales.

Preguntas como “¿a qué se dedican?, ¿cuál es su sector laboral?, ¿cuál es su formación?, ¿dónde residen? Y  ¿cuáles son los retos que enfrentan todos los días?”, son necesarias para desarrollar esta herramienta.

Los aspectos sociodemográficos son necesarios para entender a quién se dirige un producto. No obstante, las conductas laborales, personalidad y su comportamiento en la red ayudarán a definir un retrato.

En este punto resaltan las preguntas: ¿qué actividades les gustan hacer en su tiempo libre?, ¿cuáles son sus aspiraciones?, ¿su trabajo es motivo de infelicidad?, ¿en qué red social es más activo?, ¿cuáles son sus pasatiempos?

Paso 2: Recopilar información sobre los clientes actuales

Analizar los datos de los clientes actuales y de la competencia ayudará a recabar información relevante para los departamentos de marketing y desarrollo de producto. Todo esto para responder a los pain points de los potenciales clientes.

Para esto, es necesario repasar y consultar a profundidad las fuentes de información del primer paso. En esta base de datos de clientes actuales, se encontrarán datos demográficos, así como detalles de su situación personal.

Dicho ejercicio busca definir mejor a las personas que se interesan en el producto o servicio que la empresa quiere introducir al mercado. Con estos dos pasos, se sientan las bases para comenzar el desarrollo de buyer persona.

Paso 3: Concretar los puntos clave

En este tercer punto, llegó el momento de perfilar el buyer persona. Con toda la información recabada, ahora es momento de enfocar estos datos a responder las preguntas planteadas en el paso 1.

A lo largo de esta fase, se buscarán las posibles reticencias que separan al cliente de la propuesta, así como encontrar las oportunidades para solucionar dichas necesidades. Se deben tener claros los puntos fuertes y las debilidades en función de definir la estrategia.

Paso 4: Construir el buyer persona

Durante este punto, se pone en marcha todo lo aprendido en las fases anteriores. Siguiendo esta línea, se debe diseñar un retrato ficticio del cliente ideal, en un formato claro y práctico que lo entiendan los departamentos involucrados.

Expertos en materia recomiendan darle un nombre a la persona, exponer los datos de manera ordenada y determinar cómo el buyer persona va desarrollándose en el funnel de conversión.

Paso 5: compartir y mejorar el buyer persona

Aunque son los departamentos de marketing y de desarrollo de productos los que más usarán esta herramienta, el buyer persona hace referencia a toda la empresa.

Una vez que se termine de definir, compartirlo con toda la organización ayudará a ofrecer un mejor servicio al cliente. Asimismo, un buyer persona puede seguir mejorando. Esto gracias a la evolución del producto y servicio, así como de los clientes.

Ejemplo de buyer persona para un negocio en línea

Hoy en día, cada vez es más común decidir incursionar en el mundo de los negocios en línea debido a la posibilidad de trabajar desde cualquier lugar y a los cambios de hábito de los consumidores tras la emergencia sanitaria de 2020.

En este sentido, no se debe olvidar que un negocio en línea requiere el mismo o más trabajo que una empresa con oficinas establecidas y una operación mayormente presencial. No obstante, muchos emprendedores se confían de generadores automáticos o plantillas de buyer persona y terminan por desperdiciar tiempo y esfuerzo en un trabajo incompleto.

Si bien un negocio puede abarcar un público amplio, lo más recomendable es hacer un estudio de mercado a profundidad para, por ejemplo, saber en qué nicho conviene enfocar una estrategia de marketing. Aquí presentamos un ejemplo de buyer persona con un modelo de perfil de cliente que suele realizar compras en línea.

Nombre: Adriana Álvarez

Biografía: Es una joven de 25 años, hermana menor y vive con su madre. Estudió la licenciatura de Letras Hispánicas en universidad pública. Es extrovertida en redes sociales y le gusta la vida social. Es emprendedora y busca siempre nuevas pasiones.

Ocupación: Actualmente, tiene un trabajo de medio tiempo en el despacho contable de su padre. Adriana se sentiría más feliz siendo maestra o dedicarse a sus emprendimientos.

Actividades e intereses:

• Salir con su círculo social
• Bordado
• Fotografía
• Canto
• Teatro musical
• Baile
• Arte

Comportamiento al momento de comprar:

• Busca promociones como meses sin intereses o descuentos para realizar una compra
• Muchas veces, basa sus compras en sus emociones
• Prefiere comprar en Internet, pero tampoco le molesta ir al punto de venta
• Busca reseñas del producto o servicio para decidir su compra

Motivaciones:

• Ser maestra de lingüística, arte, baile o canto
• Independizarse
• Tener vínculos sanos

Preocupaciones:

• No tener el presupuesto suficiente para hacerlo
• No tener estabilidad económica
• Conseguir un empleo que le dé la solvencia económica necesaria para llevar a cabo sus planes

Recapitulando, el buyer persona será la herramienta que ayudará a las empresas a entender las motivaciones y los pain points de los potenciales clientes para lograr responder a estos. Con esto, será más efectiva la creación de contenidos, así como la búsqueda de canales de comunicación y las pautas de publicidad de cualquier producto o servicio.