Perspectivas de antropología y comportamiento del consumo de bienestar.

Los consumidores están adoptando un enfoque más proactivo para el consumo de bienestar, según las perspectivas de antropología y comportamiento, existe una exigencia de parte de los consumidores a las marcas que apuestan y adoptan por estos temas.

Estamos iniciando la segunda mitad del siglo XX; la industrialización ya consolidada, la gestación del movimiento neoliberal, y la publicidad dieron pie al milagro económico. La promesa de lujo para todas y todos otorgó a las extensas familias la posibilidad de adquirir autos, propiedades, y electrodomésticos. Consumo y bienestar social parecían ser sinónimos. Las necesidades principales estaban cubiertas además por un modelo político que procuraba la seguridad social. Fue en ese entonces que las marcas que prosperaron lo hicieron al grado de convertirse en los monopolios que hasta el día de hoy rigen las tendencias de la oferta mercantil. Para las y los mexicanos que crecieron durante el llamado “milagro”, el bienestar hoy permanece como un melancólico recuerdo.

Sin embargo, esta era de abundancia tuvo un costo medioambiental que hoy cobra factura. El consumo masivo y la sobreproducción, instrumentos financieros del modelo capitalista imperante, no serían posibles sin el extractivismo y la explotación de ecosistemas. Poblaciones del sur global han sido las mayores víctimas de este ritmo, y el mundo entero hoy reclama las afectaciones irreversibles al medio ambiente. Estas dinámicas también condujeron a una crisis económica y social sin precedentes. Entre los jóvenes germina la semilla que problematiza los altos precios que hoy ellos y las generaciones futuras deben pagar a causa de este modelo de vida, mientras que cuestiona la relación entre consumo y bienestar.

¿Cómo toman las tendencias de bienestar y consumo las marcas?

Esta toma de conciencia por parte de las nuevas generaciones se refleja en sus hábitos de consumo. La población hiper conectada se mantiene informada acerca del origen de los productos y sus cadenas de suministro. Si las condiciones laborales se dan de forma inhumana en las fábricas, si las empresas tienen criterios discriminantes, si los productos son testeados en animales, o si los ingredientes utilizados son nocivos para la salud y el medio ambiente, comienzan las campañas de desprestigio, y, aquellos que tienen el poder de decidir y elegir otras opciones, se preguntan si realmente vale la pena adquirir los productos aunque se oferten a precios bajos.

Se dice que la historia es pendular, y como consecuencia germina una forma de consumo “minimalista”. Las juventudes apuestan por economías redondas y locales, incluso se ha estudiado, cómo la alimentación sostenible marcará el futuro de la gastronomía. Prosperan filosofías como la atención plena, el retorno a la naturaleza, actividades como el yoga y la meditación, el cultivo físico, la alimentación sana, y el slow fashion, y se extienden mediante las redes sociales con cierto tono de protesta contra el consumo desmedido.

Surge una disyuntiva entre consumo, pobreza y bienestar; ¿quien puede pagar el estilo de vida del bienestar? Ciertamente no el total de la población, ni son todos quienes exigen, de hecho, el compás se atribuye a las clases medias y altas, y las tendencias son mayormente influenciadas por los forever online Millennials y Gen Z. Sin embargo, la demanda de una producción ética por parte de las empresas modifica la oferta. El consumo no termina, pero se transforma, y para no morir, las marcas deben estar dispuestas a cambiar más que sus discursos.

¿Activismo o posicionamiento?

En este tenor nace el “brand activism” o “activismo de marca”. Dejando de lado la tibieza, para garantizar la confianza y lealtad de sus clientes y mantener una buena reputación, las marcas toman una postura determinante ante las pugnas sociales del momento. Realizando campañas de concientización, cambiando sus estrategias de marketing y comunicación, mostrando preocupación por los grupos y comunidades vulneradas, y adaptando sus procesos, aseguran la simpatía de la mayor parte de consumidores.

Existe también un gran debate en torno a las verdaderas intenciones de las marcas al pronunciarse ante las luchas sociales del momento y transformar de manera radical su imagen para estar ad hoc con las circunstancias. En los últimos años, hemos visto a las marcas vestirse de violeta en el mes de marzo, de colores en junio, aumentar la aparición de modelos queer, transgénero, no binaries, de cuerpos grandes, grupos étnicos, entre muchos otros recursos de representación, así como diversificar sus catálogos y variedad de ingredientes para así adecuarse a todo tipo de estilos de vida. ¿Oportunismo? Lo cierto es que el mercado evoluciona de acuerdo a las necesidades, también ideológicas de los consumidores.

La importancia de la sustentabilidad

 “Meeting the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”

La producción masiva de bienes y servicios ha tenido como base el extractivismo y la explotación de ecosistemas para la obtención de materias primas. Estas dinámicas han demostrado su nocividad para el medio ambiente y el cambio climático es solo una de las graves consecuencias.

El concepto de sustentabilidad fue acuñado por primera vez por las Naciones Unidas a finales de la década de los 80’s y esta misma organización lo define como la capacidad de cubrir las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las futuras generaciones para abastecer las suyas.

Las organizaciones activistas exhortan a los gobernantes a implementar políticas de sustentabilidad y revisar a cabalidad su cumplimiento, y a las marcas, suscribirse a los preceptos del desarrollo sustentable, como mínimos requisitos para retrasar el acelerado deterioro del planeta. Si los gobiernos no cumplen con su papel de intermediarios, hoy más que nunca, la ciudadanía tiene la posibilidad instrumental de investigar los procesos de producción, las emisiones de las empresas y sus impactos medioambientales, y a partir de ello, tomar decisiones de consumo. Es preponderante analizar y ser creativos, para recurrir a formas de producción de bajo impacto a los ecosistemas, trabajar la merma, y apostar por el reciclaje.

Responsabilidad social estratégica

Dentro del marco desarrollado por la OCDE para medir el nivel de bienestar y calidad de vida, se contemplan distintas dimensiones:

• Ingreso y patrimonio.
• Empleo y calidad del empleo.
• Vivienda.
• Salud.
• Conocimiento y competencias.
• Calidad ambiental.
• Bienestar subjetivo.
• Seguridad.
• Balance vida-trabajo.
• Conexiones sociales.
• Compromiso cívico.

La responsabilidad social estratégica fomenta relaciones armoniosas y recíprocas entre empresa y comunidad a largo plazo. Las empresas deben dejar de lado las posturas pasivas, para convertirse en agentes sociales activos del desarrollo sustentable y de la evolución hacia la justicia social. Someterse a un proceso de certificación internacional de responsabilidad social y echarse a dormir hoy no es suficiente, si no se demuestra la continuidad de un compromiso moral y ético, fuera de las obligaciones legales.

5 áreas de responsabilidad social:

Los objetivos de un plan de responsabilidad social empresarial deben girar en torno a procurar las distintas dimensiones del bienestar; según la fundación Europea para la inclusión Juan XXIII, estas son algunas de las áreas de responsabilidad social que las empresas deben tomar en cuenta:

• Derechos humanos. Es imperante que las empresas se consoliden como espacios seguros, que prohiban y sancionen la discriminación, y protejan los derechos humanos de quienes las orbitan.
• Normas laborales. Se debe garantizar que las cadenas de suministro se den bajo condiciones seguras y salubres y que los salarios solventen niveles de vida dignos.
• Medioambiente. Las empresas y corporaciones deben cumplir con estándares de sustentabilidad que no comprometan la calidad ambiental, así como fomentar soluciones para reducir los impactos antrópicos. 
• Intereses de los consumidores. Cumplir con estándares de calidad para cuidar los intereses y la salud de quienes consumen los productos y servicios ofertados.
• Lucha contra el fraude. La responsabilidad social también supone someter a las empresas a las regulaciones pertinentes y mostrar una postura activa contra la corrupción.