Presupuesto de marketing: cómo defenderlo durante la crisis de Covid-19

La pandemia de Covid-19 provocada por el nuevo coronavirus, ha impactado nuestra forma de vivir de una manera inesperada y ha afectado, sobre todo, la economía global. La dificultad de los gobiernos para detener la rápida expansión del contagio los ha obligado a aplicar medidas extraordinarias de aislamiento social, incluyendo el cierre de negocios y limitación de movilidad. Como consecuencia lógica, el consumo y la producción de varias industrias en los países afectados se han reducido de forma considerable. 

En tiempos de crisis, muchas compañías cometen el error de recortar su presupuesto de marketing a pesar de ser una gran oportunidad de adaptar sus estrategias, mantener ventaja competitiva y eventualmente sobrevivir a la pandemia. Si bien, el presupuesto de marketing no debe reducirse, la estrategia general debe modificarse para adaptarse al rápido cambio de comportamiento del mercado. 

¿Cómo defender tu presupuesto de marketing en tiempos de crisis? 

Estos son algunos tips para adaptar tus estrategias a la situación actual, optimizar tus recursos, y defender tu presupuesto de marketing.

1. Acepta la realidad y planea en consecuencia

Un grave error de expertos en marketing es la falta de planeación, que puede resultar en un malgasto del presupuesto. Esto toma mayor importancia durante una crisis cuando la optimización de los recursos es crucial. Un manejo apropiado del presupuesto de marketing involucra desarrollar una estrategia que esté directamente relacionada con los objetivos de crecimiento de tu empresa, para así determinar las prioridades de los proyectos y evitar el gasto innecesario de recursos en campañas que no vayan de la mano con las metas generales. 

Tu plan debe reducir los riesgos asociados con la pandemia e identificar posibles oportunidades en medio del caos. Anticipa cambios drásticos a tus campañas, eventos, y otras estrategias para evitar tomar decisiones reactivas y drásticas en tu presupuesto. 

Incluye en tu plan tres posibles escenarios, desde el mejor hasta el peor, y considera sus efectos en tus estrategias de marketing, tus consumidores, y el resto de las áreas de la organización

2. Fortalece tus relaciones internas 

Las relaciones personales son críticas para el éxito de cualquier estrategia de marketing. Coordina y alinea tus esfuerzos con otras áreas centrales de la empresa, como finanzas, departamento legal, TI y operaciones. Explica los beneficios de tus propuestas para cada una de sus áreas y gana su apoyo. Trabaja de la mano con el departamento de finanzas para desarrollar modelos y posibles escenarios en base a datos históricos y la situación actual. Esto te permitirá pronosticar la situación de tu área de una manera certera y, mejor aún, validada por tus aliados en finanzas.  

3. No reduzcas el presupuesto, cambia su enfoque

De acuerdo a eMarketer, el avance de la pandemia alrededor del mundo impulsará el consumo de medios digitales debido a las medidas de aislamiento social. Las redes sociales tendrán un incremento en su uso por ser de los pocos medios que tendrán sus usuarios para comunicarse con sus seres queridos durante la cuarentena. La agencia estadounidense de influencers, Obviously, realizó un estudio donde monitoreó 260 de sus campañas en Instagram y TikTok, donde encontró que sus ads tuvieron 76% más likes diarios desde el inicio de la cuarentena en diversos países.

El momento de tener una fuerte presencia digital es ahora. Los usuarios pasan tiempo en línea más que nunca, y siguen buscando tus productos y servicios. Descubre en qué canales están interactuando tus buyer personas y promueve tu contenido ahí. Revisita tus campañas pasadas más exitosas e invierte en ellas nuevamente en los canales más utilizados. La clave está en promover tu contenido en las plataformas correctas. 

Presta atención al cambio en actitud, necesidades y expectativas de tus consumidores. Utiliza el social listening para monitorear nuevos hábitos y actuar de acuerdo a eso.

Adapta tus estrategias a las situaciones que están fuera de tu control y optimiza tu presupuesto para mantener crecimiento durante la crisis. Busca mantener relevancia de marca, en medio del riesgo existen grandes oportunidades para reforzar la lealtad de tus clientes. 

4. Optimiza tu estrategia e invierte inteligentemente

Para maximizar tus recursos y tu presupuesto, haz una revisión minuciosa de tus campañas actuales y busca cualquier tipo de ineficiencia. Reduce el presupuesto en todo aquello que no esté funcionando y enfócalo en las nuevas estrategias generadas a partir del manejo de crisis. 

También es un buen momento para realizar un inventario de las herramientas digitales utilizadas por tu departamento y determinar las que son realmente necesarias para el desempeño de tu equipo. Prescinde de todo lo que no sea vital. 

5. Recuerda a los tomadores de decisiones sobre la importancia de marketing en tu organización

Marketing y ventas no solo apoyan el crecimiento de una empresa, le dan estabilidad. Sin marketing no hay ventas. Definitivamente vendrán meses desafiantes una vez pasada la pandemia, pero recortar inversiones en marketing en el corto plazo solo dañará los ingresos en el largo plazo.

Es importante tomar en cuenta que muchos de tus competidores detendrán sus presupuestos de marketing debido al miedo. Esta situación te da la oportunidad de escalar y maximizar tu participación en el mercado. Si buscas dominar, mantén firme tu postura y defiende tu presupuesto. 

Conclusion

No existe duda de que esta pandemia ha dejado su huella en nuestra historia. La gran pregunta que permanece es, de qué forma seguirá cambiando nuestra manera de vivir.

Hemos visto los efectos que ha tenido en diferentes industrias y en específico en los esfuerzos de marketing. Pero la respuesta no es prescindir del marketing, si no enfocarlo en nuevas áreas de oportunidad. Se deben considerar más y mejores soluciones digitales para crear engagement con el mercado cuando el contacto físico es restringido: conferencias y eventos en línea, entretenimiento digital, muestras de producto virtuales, entre otros.

En tiempos de adversidad es cuando se presenta la oportunidad de dominar y transformar nuestras industrias. Los expertos en marketing deben pensar en las consecuencias de sus estrategias a largo plazo y continuar construyendo su marca, ya que la economía nacional y global se verá beneficiada si se fomenta el consumo a pesar de las circunstancias.