omnicanalidad en la industria y el comportamiento del consumidor

La omnicanalidad del retail moderno

Los cambios del consumidor en todas las categorías durante los últimos meses ha sido casi radical.

La categoría retail, es decir la venta al detalle o venta minorista en la que coexisten distintos productos separados por departamentos en supermercados y almacenes ha sufrido una evolución generada por la nueva forma de adquirir productos y servicios por parte del consumidor.

El ecosistema retail ha implementado la distribucion y venta de forma digital. Incorporando escenarios nunca antes vistos.

Para los retailers, esta realidad representa el reto de innovar, definir estrategias digitales que aseguren la satisfacción de las expectativas de sus clientes.

La categoría retail en México ha ido capitalizando como un mercado que representa una oportunidad de 316,000 millones de pesos. En el año 2014, las ventas de comercio electrónico representaban el 1.2% de las ventas totales de retail, las cifras del 2020 indican que ya representa el 9% del retail nacional

En 2015, la firma Deloitte definía “el factor de la influencia digital” como la influencia que tienen los dispositivos personales y de uso cotidiano en las compras en tienda. Ya se reconocía cómo este factor generaba nuevas expectativas, así como el impacto en la toma de decisión.

En medio de un contexto de pandemia, además del factor de los dispositivos, los hábitos y consumos presentan drivers relacionados con la preocupación de contagiarse, la no disponibilidad de productos en tiendas físicas, ahorrar tiempo y recibir las compras a domicilio.

Principales razones de compra en internet de acuerdo con la AMVO 2021. Imagen: Elaboración Propia, equipo editorial Estudio Contar

Consumo generacional

Sin duda, este cambio se ha ido gestando desde unos años y catapultado en los últimos meses. Los detallistas habían intentado atraer y fidelizar a la generación millennial, sin duda, la generación que contaba con una relación estrecha con las nuevas tecnologías.

Nuevos consumidores más exigentes han entrado en escena. Una generación nativa digital, informada por la cantidad de información disponible, preocupados por la responsabilidad social empresarial, la generación Z

Hábitos de compra de la Gen Z

Un poco más del 50% de los consumidores pertenecientes a la generación Z prefiere comprar en una tienda física, este porcentaje incluso rebasa a los millennials. Aunque este grupo demográfico no representa aún el mayor porcentaje de compradores online, se prevé que mantenga un crecimiento sostenido.

Perfil Demográfico del Comprador Digital Mexicano Fuente: Estudio de venta online 2021. Los triángulos verdes indican crecimiento vs 2020 y los triángulos rojos indican decrecimiento con respecto al año anterior.

Webrooming/ ROPO: La clave para las empresas está en el proceso de compra

La tendencia conocida como ROPO por sus siglas en inglés (research online, purchase offline) o Webrooming, que entre los jóvenes es común, se refiere al hábito de investigar y buscar información sobre sus productos de interés en redes sociales y la web antes de acudir a la tienda física.

En este sentido, podemos acudir a información en México, la también conocida Omnicanalidad que durante 2020, tuvo caída causada por el cierre de puntos físicos durante el confinamiento. 87% de los encuestados para el estudio de venta online, aseguran realizar el webrooming o preferir investigar por Internet acerca del producto,
para comprar en tienda física.

Fuente: AMVO Estudio de venta online 2021

Estrategia de marketing omnicanal

Apostar por una estrategia de marketing omnicanal, o híbrido, que considere el proceso de compra de cada generación e incluso factores culturales y sociales, aspectos que, al menos para la generación centennial son muy importantes dentro de sus factores de compra.

La Generación Z ha tomado el foco reflector sobre los Millennials

El tipo de categoría también determina el comportamiento del consumidor y el proceso.

La preferencia de servicio online se decanta por los Servicios de suscripción, servicios bancarios y viajes, los cuales muestran mayor preferencia de compra en canales digitales.

A pesar de utilizar el canal digital, el comportamiento entre categorías puede ser distinto, un ejemplo de esto es lo sucedido en los servicios turísticos y viajes en dicha categoría, el proceso de búsqueda, elección y compra se realiza 100% en línea.

Incluso las app móviles ofrecen al viajero una sensación de mayor organización incluso a nivel financiero. (Estudio de reactivación sector turismo en MX – Kantar 2021)

Conocimiento del consumidor lo más importante para retailers o cualquier industria.

En un escenario de transformación digital, en el que todas las industrias se están viendo impactadas por una ola de digitalización derivada del macroentorno, a su vez, los usuarios o consumidores evolucionan a partir de las nuevas realidades y el microentorno que rodea su contexto, es vital generar datos sobre los hábitos y costumbres.

Sobre todo, es importante hoy más que nunca tener una estrategia en la que los datos trabajen para los tomadores de decisión de marketing.

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