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¿Qué relación tiene la reputación de marca con el desempeño de ventas?

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Soriana tuvo una caída del 10.3% en ventas de tiendas totales durante el primer trimestre del 2021. La cadena Wal-Mart reportó un incremento de 0.5%, mientras que Chedraui 2,6%.


Aunque la organización ha reportado distintas variables que ciertamente han afectado su desempeño en el inicio del 2021, ¿Es posible que la marca de supermercados esté afectada por su reputación de marca?

Justo arrancando el mes de Mayo 2021, Soriana lanzó por distintos medios la campaña “Soriana, la de todos los mexicanos” con la particularidad de “revivir” a un célebre personaje mexicano, ni más ni menos que a Cantinflas.

Utilizando tecnología de inteligencia artificial, concretamente el llamado Deep Fake, la empresa trajo de vuelta al célebre Mario Moreno, figura destacada de la época de oro del cine mexicano.

En un comunicado oficial y citado en un artículo de Forbes México, los directivos señalaron esta acción como una hazaña en su estrategia de negocio.  ¿Qué relación tendrá con la estrategia de influencers?

En el equipo de análisis de inteligencia de mercados de la agencia, nos preguntamos si esta campaña que revive la asociación de la familia mexicana y sus valores con la empresa tiene relación con el objetivo de mejorar la salud de marca y por lo tanto otros indicadores de negocio.

Finalmente estos hechos pueden tener relación con cómo la cadena de supermercados mexicana ha presentado debilidad en su capacidad de atracción de un alto número de Hogares Clientes en comparación a su competencia (Walmart Supercenter y Chedraui híper). Panorama Retail Abril 2021

Aunado a lo anterior, el performance de las tiendas ha sido impactado por un índice mayor de días de inventario y proveedores más
altos en comparación a sus competidores, también bajos índices de nutrición de las categorías en comparación al formato hipermercado y sus competidores (Walmart Supercenter y Chedraui híper) y el performance de su canal de venta online.

La tabla muestra los resultados por unidades y ventas del primer trimestre del año 2021 comparado con el mismo periodo del 2020. Fuente: Organización Soriana, S.A.B. de C.V. (Soriana)
reports financial results for the first quarter of 2021

¿Qué impacto ha generado esta campaña con relación a la reputación? ¿Qué reputación tuvieron las tiendas Sorianas durante el 1T de 2021?

Resultados del análisis de sentimiento

El sentimiento de marca el cual está directamente relacionado con la reputación de la marca durante el periodo de Enero 2021 al 30 de Abril 21. (50% positivo, 49% negativo)

Evidentemente, el porcentaje positivo en mayor, sin embaro la relación es muy similar, la diferencia es sólo de 1%. La reputación de marca está dividida casi por igual entre comentarios positivos y negativos en la web.

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Sentimiento de la marca Soriana. Fuente: Dashboard Estudio Contar Social Listening y análisis de sentimiento. Periodo: Ene21-Abril21

Si echamos un vistazo un poco más profundo y revisamos el porcentaje por canales, nos encontramos que los medios de comunicación (News) es donde más se ha visto afectada esta reputación.

75% de las menciones en medios de comunicación están asociados con algunos términos negativos. Nos hace recordar, en estas épocas de elecciones, los monederos electrónicos alguna vez utilizados en campañas de partidos políticos, aspecto que ha dañado severamente la imagen de la cadena de supermercados.

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Sentimiento de la marca Soriana en redes sociales, foros, reddit, web, reseñas, medios de comunicación.  Fuente: Dashboard Estudio Contar Social Listening y análisis de sentimiento. Periodo: Ene21-Abril21

Como primer conclusión en este punto de análisis, podría comentarse que en general, en cuanto a la reputación de marca se refiere, el equipo de Soriana tiene mucho por trabajar, y aunque, en general, las tiendas de autoservicio tiene muchos puntos de riesgo en cuanto a la experiencia de marca, por la categoría a la que pertenece, es verdad que parece encontrarse mucho trabajo sobre la mesa.

Es posible encontrar muchas notas periodísticas negativas sobre la marca y no menos importante, usuarios expresando su sentir sobre su experiencia.

Ejemplo de un tweet expresando la experiencia de compra en Soriana. 13 de Mayo 2021

Recibimiento de la campaña. ¿Es positivo el mensaje de la marca?

Gráfico de sentimiento de marca
Created with Highcharts 8.0.0Positive: 47%Positive: 47%Negative: 52%Negative: 52%
Negative: 52%
Resultado del análisis de sentimiento marca Soriana después de Mayo 01 de 2021. Fuente: Dashboard Estudio Contar Social Listening y análisis de sentimiento. Periodo: Ene21-Abril21. Un 1% está sin categorizar.

Arrancando Mayo, el indicador de reputación de marca se posicionó en en 47%. Justo después del lanzamiento de la campaña con Cantinflas como vocero, los resultados fueron distintos. El porcentaje negativo incrementó tres por ciento. (52%).

El siguiente gráfico muestra cómo el sentimiento de marca en las menciones encontradas a partir de Mayo 2021 agregando la variable Cantinflas se ha inclinado por un sentimiento positivo. (62%)

Created with Highcharts 8.0.0Negative: 37%Negative: 37%Positive: 62%Positive: 62%
Resultado del análisis de sentimiento marca Soriana después de Mayo 01 de 2021 agregando la variable de la campaña con deep fake y cantinflas. Fuente: Dashboard Estudio Contar Social Listening y análisis de sentimiento. Periodo: Ene21-Abril21

Los números producidos por la plataforma sugieren un incremento positivo en la reputación, el salto es de 15% y con este dato, puede decirse (de forma ligera) que la campaña va teniendo el impacto planeado en cuanto a este indicador.

Ejemplo de un comentario positivo sobre la campaña “Soriana, La de todos los mexicanos” en Facebook.

Created with Highcharts 8.0.0😊😊😰😰😲😲😠😠❤️️❤️️😔😔JoyFearSurpriseAngerLoveSadness051015202530

Compartir la voz, la métrica Share of Voice (SOV)

Esl share of Voice es una métrica con la que podemos interpretar el dominio de la conversación en comparación con los competidores.

Es, en otras palabras el indicador de participación de conversación. Para nuestro análisis incluimos a Walmart, Chedraui y La Comer como competidores de conversación online. La conversación fue enfocada al nicho de visita de tienda para contextualizar aún más los resultados.

  • Walmart tiene el 87% de SOV (Verde)
  • Soriana 7% (Naranja)
  • Chedraui 4% (Rosa)
  • La Comer 1% (Azul)

Created with Highcharts 8.0.0

Reputación de marca y su impacto en las ventas.

Aunque para responder la pregunta de investigación que relaciona la variable del sentimiento de marca con su desempeño en ventas ( uno de los elementos de la salud de marca) tendríamos que generar un análisis con mayor profundidad que comprenda la evaluación de atributos asociados así como posiblemente la aplicación de un modelo de análisis multivariado, es posible que la relación exista de manera considerable.

https://www.ilacad.com/BO/_Data/Archivos_Panorama_Retail_Semanal/panorama_retail_latam_1104.pdf

https://www.organizacionsoriana.com/pdf/reportes/2021/2021_1T_Ingles_Informe%20del%20Director_%2026Abr21(Final).pdf

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