Patrón asociativo de las marcas con “Music for a Sushi Restaurant”

El comercial que tiene a Tiktok debatiendo sobre el patrón asociativo de las marcas.

¿Música para un restaurante de sushi, o Música para un anuncio de Supermercado?

El pasado mayo, a tan solo unos días del lanzamiento del tercer álbum de estudio del británico Harry Styles, “Harry’s House”, @jsssyy, usuaria de TikTok, abrió un álgido debate en la red al manifestar que ella y su novio creían que el primer sencillo de dicho álbum, la canción Music for a Sushi Restaurant, en algún momento terminaría siendo utilizada para animar algún comercial de supermercado. Después de la afirmación, la joven procedió a imitar aquella voz genérica de promocional con la canción de fondo. Lo cierto es que el voiceover le quedó de maravilla, y pronto el video se viralizó con más de 2.4 millones de reproducciones.

@jsssyy no fue la única en presagiar el destino de la canción. La sección de comentarios del video es un desfile de marcas e ideas de anuncios con las que cientos de usuarias y usuarios sugieren que la pieza quedaría perfecta. No son expertos en publicidad y ventas, solo están teniendo un déjà vu.

¿Existe algún patrón asociativo de las marcas mencionadas?

Algunos de los nombres que surgen son: JCpenney, Target, Clinique y Apple. ¿Qué tienen en común 2 marcas de tiendas departamentales, una de perfumería y una de electrónica? Los atributos comunes de estas conocidas marcas no se relacionan con la categoría de productos que ofrecen, sino con algo más abstracto; el valor imaginario de la venta de un estilo de vida idóneo, al que solo se accede a través de la adquisición de sus productos. Además de posicionamientos de marca tan exitosos, que algunos de estos nombres han sido adoptados como un rasgo identitario para muchos de sus consumidores.

Si fueron niños en México al igual que yo, recordarán el “don’t let go, you got the music in you (...) Can’t forget, we only get what we give” de los one-hit wonders, New Radicals, taladrando sus cabezas gracias a una campaña de Movistar. La misma estrofa será asociada por los Millennials australianos más bien con el logotipo de Mitsubishi, que también utilizó la pieza para una campaña iniciada en el 2001. ¿Qué tienen en común la compañía telefónica y la empresa automotriz en países tan distintos? Tener un teléfono celular y manejar un Mitsubishi en la primera década del nuevo milenio significaba lo mismo: ser cool y hacerse notar.

Ba dum tsss…
Tenemos un ganador

Apenas dos días después del polémico Tik tok, el 2 de junio, Apple lanzó un anuncio para la promoción de sus Airpods. Con una estética icónica de la marca, clásicamente utilizada a principios de los dosmiles para acompañar la publicidad del recién descontinuado Ipod, siluetas humanas, entre ellas la de Harry Styles, se mueven en una danza sinestésica de colores y texturas, que, al ritmo de Music for a Sushi Restaurant, alude al innovador sonido espacial de los audífonos inalámbricos durante poco más de un minuto.

Tras décadas de trabajo publicitario, Apple ha logrado reflejar en sus consumidores el deseo y la aspiración al status superior que de forma implícita implica ser dueño de sus productos, muchas veces acusados de sobreprecio. No es sorpresa que la empresa líder en electrónica rápidamente seleccionara a uno de los más grandes artistas pop del momento para promocionar sus artículos, y es que en apenas un par de meses, Harry’s House encabeza la lista billboard. Aunque el puesto número uno quizás no es mucho decir para Columbia Records –su disquera–, que con anterioridad ha dado a la lista nombres como los de Adele, Shakira, Beyonce, y hasta Frank Sinatra.

Como dato curioso, se desconoce el costo del spot publicitario, pero, de acuerdo con Farout Magazine Styles no recibió ganancias a cambio, pues pidió fueran donadas al International Rescue Committee, una asociación dedicada al apoyo en la búsqueda de nuevos hogares para los refugiados de distintas partes del mundo.

“¿Por qué debería sorprender a alguien? Esa es la naturaleza de la música pop”

“Why should anyone be surprised. That’s the nature of pop music”, fue uno de los tajantes comentarios en el video donde @jsssyy vaticina el destino de la famosa canción. Y tiene razón, el acierto de los usuarios al asociar la pieza con cierta marca no es una coincidencia ni algo que debería sorprender, es de hecho solo la punta del iceberg de un entramado psicosocial mucho más extenso y complejo.

Es bien sabido que tanto productores como artistas y compositores convergen en la composición de piezas cuidadosamente confeccionadas para convertirse en fenómenos de masas. No es posible comprender la historia de la música sin recurrir a la historia del marketing, pues en resumen, la música moderna es un producto, y como tal, su producción se encuentra sujeta a las dinámicas del mercado, pero hoy en día la industria musical ha ido muy lejos en su relación con el consumo.

La música acompaña, refleja y ayuda a dar una identidad sonora a los estados de ánimo. Estos a su vez incentivan la realización de ciertas actividades. Mientras algunas melodías incitan la melancolía, la contemplación y la reflexión, otras inyectan al cuerpo la energía que hacía falta para levantarse a bailar, salir a correr o tener cualquier tipo de actividad física ¿¡cómo prolongar ese sentimiento de positividad inagotable!? De la misma forma, existen melodías que, asociadas con sentimientos de felicidad y plenitud, nos invitan a consumir. Pero no hay que confundir, el consumo como actividad económica no es una actividad inherentemente humana; en el impulso de compra y/o acumulación intervienen una serie de dinámicas psicosociales inherentes a la ontología capitalista.

Como estimulador neuronal, la música ayuda a la memoria a recordar el mensaje. Basta con un jingle, un ritmo corto y pegadizo para evocar en la audiencia sentimientos de bienestar, que se relacionan con la sensación de recompensa y satisfacción que produce adquirir aquel producto que necesitábamos y con el que creamos una relación de objeto-deseo; una traspolación al marketing de lo que en psicoanálisis se comprende como “huella mnémica”.

Relacionar la canción del momento con un producto y el efímero sentimiento de recompensa que provoca adquirirlo suena como la fórmula perfecta para una estrategia de ventas, ¿no?